Když je sledovanost důležitější než pravda

V době před internetem byly hlavním zdrojem informací rozhlasových a televizních stanic zpravodajské agentury a celonárodní deníky, dnes blogy, především ty, jež se zaměřují na aktuální zpravodajství a mají velkou sledovanost. Tištěné noviny musejí naplnit stránky jednou za den, televizní stanice 24 hodin 365 dnů v roce a značně navštěvovaný blog čelí ještě většímu tlaku, protože musí neustále přinášet novinky, aby si udržel sledovanost.

Ryan Holiday, americký mediální stratég, bývalý šéf marketingu textilní společnosti American Apparel a přispěvatel do již zaniklého týdeníku The New York Observer, jemuž byly do češtiny přeloženy knihy Ego je váš nepřítel a Překážka jako výzva, ve své další práci Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator (Důvěřujete mým lžím. Vyznání mediálního manipulátora) analyzuje blogy a internetovou žurnalistiku.

Nevysychající informační tok

Podle Holidaye je blog každá internetová platforma, jež nabízí zpravodajství, které používají i seriózní tištěná média a televizní stanice. Politické blogy – od Breitbartu přes Huffpost (dříve Huffington Post) až po Politico – přinášejí novinky, jež jim zajišťují pozornost, čímž generují zisk. Nejen v průběhu voleb, kdy roste sledovanost, ale ani když se nic neděje, nesmí informační tok vyschnout. Například před prezidentskými volbami začnou spekulovat o kandidátech, čímž na ně upoutávají pozornost pravdivými údaji i fake news.

Sledovanost a počet kliků je hlavním kritériem úspěchu blogů, přičemž sledovanost je z obchodního hlediska důležitější než pravda. Blogy jsou většinou lokální, a pokud se stane něco zajímavého, přebírají jejich zprávy regionální tištěná média a televizní stanice. Na začátku tedy musejí upoutat pozornost regionálních médií. Zprávy regionálního přesahu pak začnou přebírat i celonárodní deníky a televizní stanice.

To se stalo i při pálení koránu v USA, po čemž následovaly demonstrace v muslimských zemích, které si vyžádaly několik desítek životů. V březnu 2011 oznámil floridský farář Terry Jones úmysl veřejně spálit korán, což zveřejnila internetová platforma Religion News Service. Poté na tento článek odkázal portál Yahoo a televizní stanice CNN pozvala Jonese na rozhovor. Od té chvíle Američané o něm věděli, přičemž v Afghánistánu vypukly nepokoje, při kterých bylo mimo jiné usmrceno sedm spolupracovníků OSN.

Rozhoduje počet kliků

Sledovanost blogů zvyšují exkluzivní zprávy, jichž příliš není, a proto je třeba je vyvolat. Videa s Tomem Cruisem, na nichž chválil scientologické hnutí, zpočátku nikoho nezajímala, protože z novinářského hlediska nepřinášela nic nového. Seriózní novináři je ignorovali, protože jim nechtěli dělat reklamu, pro bulvární blogy však byla příležitostí, jak se zviditelnit. Redaktoři internetového portálu Gawker je proto zveřejnili, čímž zvýšili jeho sledovanost.

Seriózní možností, jak zaujmout, je získat prominentní přispěvatele, což učinil zpravodajský portál Huffpost. Poté, co nabyl renomé, bylo pro mnohé prestižní přispívat do prvních internetových novin, jež v roce 2012 dostaly Pulitzerovu cenu. Nezávislé zpravodajství však ustupuje do pozadí a podřizuje se zisku. Dnes jsou blogy podobně jako technologické startupy zakládány kvůli sledovanosti a poté je prodeji velkým hráčům na trhu. Zmíněný Huffpost nebo technologický portál TechCrunch koupil mediální koncern AOL.

Blogy s aktuálním zpravodajstvím měří svou úspěšnost podle rychlosti, s níž zprávy zveřejňují. Trh nezajímá kvalita, ale sledovanost a kvantita. V roce 2005 dostávali blogeři známých zpravodajských portálů 500 dolarů měsíčně za 125 příspěvků nebo čtyři dolary denně za čtyři příspěvky. Později začali být placeni podle počtu kliků a sledovanosti, čímž vznikl trend senzačních titulků.

U seriózních médií se předpokládá, že informace jsou ověřené a informované anonymní zdroje reální lidé, kteří nechtějí zveřejnit své jméno. Blogy jsou podřízené rychlosti a ověřováním informací neztrácejí čas, přičemž jejich hlavním zdrojem jsou vymyšlené tiskové zprávy a zmanipulovaná, popřípadě zfalšovaná Wikipedie. Blogy je zveřejňují v rubrice, víme první, nebo exkluzivní zpráva.

Komerční tlak a zisk

K tomu, aby se na zprávu hodně klikalo, musí splňovat několik podmínek. Například na fotografiích opuštěných industriálních staveb, jež jsou v USA oblíbené, nesmějí být lidé ani zvířata, aby nevyvolávaly špatnou náladu z bezdomovce nebo opuštěného psa. Vyloučení všeho živého umožňuje okouzlení morbidní romantikou – čím větší jsou emoce, tím je pravděpodobnější, že bude článek nebo informace přeposílaná.

Realita je nudná a komplikovaná, proto bulvár a blogy často používají v titulku otázku. Článek je například bombasticky uveden otázkou o vztahu X s Y, ale je v něm pouze uvedeno, že byli spatřeni na stejné společenské akci, ale mezitím byl mnohokrát přečten. Například Tučňák se pozvracel na půdě parlamentu je titulek, který měl upoutat pozornost. Ve virtuálním prostoru představují titulky základ úspěchu, proto jejich excentričnost nezná mezí a fantazii nic neomezuje.

Je-li kritériem úspěchu počet kliků, a nikoliv kvalita, lepší než trápení s ověřováním je obchod s pozorností, jenž na internetu expanduje. Blogy berou ohled na netrpělivost a roztěkanost, a proto dávají přednost krátkým článkům. Pravidla HuffPost varují před jejich délkou, protože pokud po 800 slovech není vidět konec, nejsou dál čtené. Dobré články jsou plné grafik nebo obrázků a s odkazy. Jacob Nielsen, expert na internetové zpravodajství, radí škrtnout 40 procent článku, i když přijde o 30 procent hodnoty. Jde totiž o rychlost a krátkost.

Toto a další pravidla ukazují hlavní rozdíl mezi seriózní novinařinou a blogy – první záleží na pravdě, a nikoliv na internetovém portálu, ve druhém případě naopak. Současné internetové zpravodajství sužuje komerční tlak a zisk, což má dopad na pravdu a etiku. Bývalý americký ministr zahraničních věcí Henry Kissinger napsal: „Nože v internetovém prostoru jsou tak ostré, protože koláč k rozdělení je tak malý.“