* LN Jsou u nás předvolební kampaně nepřiměřeně drahé?
Myslím si, že to tak vypadá, protože se na to upírá hodně pozornosti a média o tom píšou. Přitom proti kampaním firem nebo operátorů to jsou malé částky.
* LN Kolik stála kampaň TOP 09?
Ještě nám chybí konečné účty za kraje, ale zatím je to 37 milionů. My jsem plánovali 30 milionů, ale podcenili jsme výdaje na materiály pro příznivce a také jsme museli v posledních chvílích reagovat, protože jestli si vzpomenete, tak nás na plakátech obvinili, že se po volbách spojíme se sociální demokracií. V tu chvíli už nemáte čas reagovat nikde jinde než v inzerátech.
* LN Není to důkaz, že na pořádnou kampaň stačí strop 50 až 100 milionů?
Když vymyslíte výrobek, který bude na nic, a uděláte kampaň za sto milionů, tak něco prodáte, ale nebude to žádná pecka. Můžete hlásat: Náš jogurt je občas plesnivý, ale jinak je hrozně dobrý. Ale to vám moc nepomůže. Principiálně nejsem proti stropu, ale obávám se toho, zda to bude fungovat. Nikdo nemá šanci příliš rozklíčovat jednotlivé dohody s reklamními agenturami, což nepovažuji za nemravnost, protože každý si vyjednáváme svoje podmínky a jsme jinak úspěšní. Když bude strop, v důsledku to povede jenom k tomu, že se další a další peníze budou schovávat do šedé zóny
* LN U vás jdou všechny peníze na kampaň přes stranický rozpočet?
Samozřejmě. Financování prochází nezávislým auditem a auditor jde na úroveň všech účetních dokladů.
* LN Co vede strany k zatajování nákladů na kampaň?
Nutíte mne ke spekulacím. Problém je, že všichni znají příjmovou stránku politických stran. To může u některých stran vést k tomu, že možná schovávají své zdroje financí. Ten krok, který udělala topka, že zveřejňuje veškeré svoje donátory, nebyl ideální, protože spousta jmen se dostala do mediálního tlaku. Tady je taková zvláštní atmosféra: když dá podnikatel straně dar, a je automaticky podezíraný, že si stranu koupil.
* LN Kdybyste si musel vybrat, co považujete za nejúčinnější v kampani?
Komunikaci s podporovateli. Pro mne to je spolupráce a budování skupiny lidí, kteří opravdu jsou schopní vlastní aktivitou vložit něco navíc. To se nám neuvěřitelně vyplatilo. Jenom samolepek na auta jsme vytiskli 20 tisíc. Reklama funguje jinak, když si zaplatíte za 15 tisíc billboard, než když si to soused vyvěsí na baráku.
* LN Co by se stalo, kdyby se zakázaly billboardy?
Bylo by více plakátů. Jinak ten outdoor je tu neuvěřitelný.. Budu rád, když přestaneme být neuvěřitelné tržiště billboardů.
* LN TOP 09 je považována za úspěšný marketingový produkt. Je to jogurt, který není plesnivý?
Topka vždycky přicházela s nějakým obsahem. My jsme například před zveřejněním programu nedělali žádný průzkum. A jak víte podle reakcí, ten program byl poměrně odvážný. Myslím, že máme silnou značku. Já jsem rád, že mluví o úspěchu kampaně, ale tohle není marketingový produkt. My tu jen děláme všechno pro to, abychom straně – tomu produktu – pomohli.
* LN Používáte jazyk marketingu, nepohltil vaše uvažování?
Já úplně nesnáším, když se mluví jen o launchování, brandování, briefingu a debriefingu. Ale mám za sebou dost náročné období. Bohužel od roku 2008 nedělám nic než kampaně, bez přestávky a bez volna. Že už jsem hodně vysílený, poznám podle toho, že marně hledám svůj mobilní telefon, přestože ho mám u ucha a s někým mluvím.
