Smyslem nového zákona je implementovat do české legislativy novou podobu evropské směrnice o audiovizuálních službách. Ta jednak požaduje zavést určitou regulaci internetového vysílání, jednak umožňuje členským státům Evropské unie povolit product placement za splnění určitých podmínek: na začátku a na konci programu musí být jasné upozornění na umístění daného výrobku a při vysílání se nesmí přímo vyzývat k jeho zakoupení. Product placement by měl být také nadále zakázán v dětských pořadech a nesmí propagovat tabákové výrobky či léky na předpis.
Směrnice měla být členskými státy přijata do 19. prosince loňského roku, už v tuto dobu se tedy Česká republika nachází v prodlení. Zákon proto měla Poslanecká sněmovna projednat ve třetím čtení hned na své první schůzi letošního roku. Nyní je pravděpodobné, že se zákon vrátí zpět do druhého čtení. Důvodem jsou pozměňovací návrhy poslanců, které s otázkou product placementu nijak nesouvisejí.
"ODS chce vrátit zákon zpět do druhého čtení kvůli tomu, že vypadává ,velká čínská zeď‘ mezi provozovatelem vysílání a majitelem elektronických komunikací - jeden subjekt by díky tomu mohl ovládnout celý mediální trh," řekl LN poslanec ODS Petr Pleva, který se specializuje na oblast médií. Podle něj jde o to, že podle dosavadního zákona o rozhlasovém a televizním vysílání nesmí jedna osoba - právnická ani fyzická - vlastnit podíl v síti elektronických komunikací a zároveň být vysílatelem obsahu.
Vpašovaný paragraf
Tento paragraf je však v novém návrhu zákona o audiovizuálních mediálních službách vypuštěn. "To je úprava, která nijak nesouvisí se směrnicí. Ministerstvo kultury ji tam vpašovalo," uvádí Pleva. Vypuštění zmíněného paragrafu je podle něj nebezpečné proto, že časem by tak celý mediální trh mohla ovládnout jedna osoba: "Jak se rozjíždí digitalizace, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání už nebude udělovat vysílací licence, bude záležet na místě v síti. Majitel sítě řekne, že má v síti místo, a umožní vysílat. O tom, kdo bude vysílat, vlastně rozhodne ten, kdo vlastní sítě. Pokud by prošla novela, mohl by vysílat jen on sám," říká Pleva.
Na otázku, proč ODS na tento problém neupozornila už v druhém čtení zákona, Pleva uvedl, že byl v tu dobu nemocný a jeho kolegové si toho nevšimli. Podle vrchní ředitelky ministerstva kultury Petry Smolíkové je pravda, že zmíněný paragraf z návrhu zákona vypadl a že tento krok nijak nesouvisí s požadavky směrnice. Nezpůsobilo jej však ministerstvo kultury. "Stalo se to během projednávání návrhu zákona ve vládě, my jako předkladatel jsme na toto ustanovení nesahali," sdělila LN Smolíková.
Proti vrácení zákona do druhého čtení nemusí být ani ČSSD, jejíž poslanci by tak do něj mohli prosadit "očištění" licence televize Prima od povinnosti poskytovat ve svém vysílání prostor regionálním televizím.
Bez zákona nic nebude
Jisté je zatím to, že dokud nový zákon nenabude platnost, nebude Rada pro rozhlasové a televizní vysílání product placement tolerovat. "Může být legalizován až přijetím zákona. Všechny analýzy, které máme k dispozici, svědčí v jeho neprospěch. Evropská směrnice říká, že je zakázán, ale že jednotlivé státy mohou učinit formou zákona výjimku a povolit jej při splnění určitých předpokladů. Tím, že u nás tento zákon přijat nebyl, platí dosavadní legislativa a product placement je nepovolený," řekla LN předsedkyně rady Kateřina Kalistová. Rada podle ní vydá k této věci prohlášení příští týden.
Televize možné zdržení pochopitelně nevítají. "Je to špatně. Celý trh zákon očekává, všem by pomohl - klientům by dal možnost prezentace, mediálním agenturám další produkt, který mohou nabízet, komerčním i veřejnoprávní televizi další zdroj příjmů. Pokud zákon do voleb neprojde, hrozí, že celý proces jeho schvalování začne od nuly," sdělil LN ředitel televize Nova Petr Dvořák.
