V Bruselu počátkem července vypukly slevy. Z přemrštěných cen jsou najednou ceny sympatické a Belgičané každoročně berou obchody útokem a sklady se utěšeně prázdní. Letos však nadšení vázne. Nad královstvím se převaluje depresivní mnohohlavá saň finanční krize. Zatí mco šetrní a opatrní Češi jen zřídka své úspory množí investováním do akcií, v Belgii to je běžná praxe i pro facebookovou generaci. Akcie se dědí, dávají se jako věno nebo dar k absolutoriu na univerzitě a patří k dobrému jménu rodiny od střední třídy výše mít rodinného investičního poradce. Na rozdíl od nás tedy finanční krize a pád akcií způsobil koncem loňského roku paniku i mezi obyčejnými lidmi. V Belgii totiž zmizely mnoha rodinám z kont velké peníze. Banky, jako například Fortis a Dexia, které se chovaly pomalu jako rodinné stříbro a na každé pouliční akci rozdávaly balonky a čerstvé wafle, najednou byly na kolenou a bez prostředků. Fortis byla do krize největší bankou v Belgii, avšak koncem roku 2007, tedy pár měsíců před krizí, se vyčerpala nákupem holandské banky ABN Amro. Od loňského září je částečně znárodněna a částečně prodána francouzské bance BNP Paribas.
Finanční krize je i v červenci, kdy do Belgie pere optimistické slunce, mrazivé téma. Mezi lidmi, kteří vysedávají u stolků při kávě a růžovém víně, panuje tíseň. Přispívá k tomu i zdatná masáž belgických médií, jež neustále přinášejí nové a nové historky o lidech propuštěných z práce s hypotékou na krku, o kontech, která se vypařila, a o pytlích plných diamantů, které nikdo nechce koupit. Belgičané jsou v úzkých. Ale co to přesně znamená? Pro mnoho lidí to, že se zbavují koní ve stájích, vzácných obrazů, drahocenných vinných sklepů a sbírek v nich či svých letních sídel ve snobském přímořském středisku Knokke.
Belgičané totiž jsou bohatí. Podle studie GfK, kterou minulý týden zveřejnily belgické listy De Standaard a Het Nieuwsblad, dokonce nejbohatší v Evropě (před Švédy). Zatímco v západní Evropě jako celku má každá dvanáctá rodina v úsporách 50 000 euro, v Belgii má takovou částku na kontě 22 procent rodin. Nejbohatší částí Belgie jsou přitom Flandry, neboť podle studie se 75 000 euro na kontě těší každá šestá vlámská rodina, zatímco u frankofonních Valonů je to každá dvanáctá rodina a v Bruselu je to každá osmá rodina. Jak s tím vyžít? Oslovila jsem svých pět belgických přátel, aby mi popsali finanční krizi z vlastní zkušenosti. Někdo ji vnímá, jiný nikoliv, ale všichni mají jedno společné: jsou zatraceně rádi, že mají práci. O krizi se v naší firmě začalo mluvit už vloni v červenci. Když nastane recese, je reklama první na ráně. U nás ze čtyřiceti lidí zůstalo jen dvacet – a ještě to nemusí být konečný počet. Ony firmy i v době krize investují do reklamy, ale mění se způsob. Dříve klienti dávali peníze do reklam v rádiu, televizi a v novinách. V době krize si spíš objednávají promo akce, upoutávky na slevy a výprodeje. Když je krize, první, co šéfy firem napadne, je utnout výdaje na reklamu. I když ta je vlastně právě v době krize hodně důležitá.
Dřív jsem měl na starosti jednu značku našeho klienta. Teď, protože je ve firmě méně lidí a s jedinou značkou je méně práce, se starám o několik značek. Takže ve výsledku pracuji víc.
O krizi mluvíme v práci neustále a řešíme, jestli to znamená i změnu životního stylu. Myslím, že já jsem se tak moc nezměnil, ale je pravda, že se snažím šetřit. Začaly slevy, ale jen kolem nich procházím. Média pořád mluví o tom, kolik kde propustili lidí, a mnoho lidí v reklamě tvrdí, že v září příštího roku přijde druhá vlna krize. Že až na jaře příštího roku budou firmy vědět, kolik musí zaplatit na daních a kolik skutečně vydělaly, tak možná výdaje v roce 2010 úplně omezí.
A do toho se ještě reklamní průmysl proměňuje, z televize a rádia se přesouvá na internet, kde je snazší zasáhnout cílovou skupinu. Začal skutečně tvrdý boj o klienta. Každý se snaží být ještě kreativnější, ještě originálnější, ještě levnější.
Ale je to taky šance. Pár lidí od nás, kteří byli propuštěni, získalo práci, ale ostatní rozesílají beznadějně životopisy na všechny strany. Takže se řada mých přátel rozhodla, že než ztratit rok vysedáváním doma, půjdou studovat nebo cestovat a začnou hledat teprve tehdy, až se zase situace zlepší.
A jestli mě vyhodí, asi to budu řešit stejně. Studoval bych a pak bych to zkusil v Thajsku, kde je spousta světových reklamních agentur.“ Všichni se bojí, ale já říkám: carpe diem
Leden a únor byl horor, žádní zákazníci. Na jaře jsem byl ale překvapený, lidí začalo přibývat. No, my také snížili ceny jídel. Naše původní ceny byly lehce nadprůměrné, ale zmenšili jsme o něco porce, začali vařit jednodušší jídla, a zachovali si tak stejný profit.
Hosté už nechtějí za jídlo utratit 40 eur za jednoho. My jsme dříve polední menu vůbec nedělali, pak jsme jej měli za 10 euro, dnes ho máme za 8,50. Menší porce lidem nevadí, jsou rádi, že platí méně. V neděli děláme takový akční brunch. Za 11 eur může člověk sníst, kolik chce. Je neskutečně plno, a to jsme dříve o nedělích ani neotvírali. V Belgii se nyní mluví o tom, že by ve třetím sektoru bylo sníženo DPH na jednotných 6 procent, jako je to ve Francii. Zatím je to tady trochu komplikované, když si dáte jídlo v restauraci, zaplatíte z něj DPH 21 procent. Když si totéž jídlo odnesete s sebou, zaplatíte jen 6 procent. Stát také ví, že v restauracích je hodně peněz takzvaně černých, jednotná DPH by také snížila objem šedé ekonomiky. A kontroloři by nemuseli obcházet restaurace, kdo kde co jí. Jednotná nižší daň by byla fajn, ale uvidíme, jak s touhle myšlenkou zacvičí volby.
Krize je také cítit ze spropitného, které lidé nechávají, nebo spíše nenechávají. Není povinné a lidé na spropitném šetří. Dříve se tu za večer vybralo až 170 euro, dnes je to maximálně kolem 50 euro.
V našich obchodech s potravinami se také objevuje víc lidí, více se totiž vaří doma. Prodává se taky mnohem více mražených a připravených pokrmů, konzerv a zeleniny na vaření. Máme obchod u kanceláří Evropské unie, kam chodí nakupovat single lidé a mladé páry. A je znát, že i oni šetří.
V poslední době sice někteří lidé skutečně přicházejí o práci, ale jinak si myslím, že krize je hlavně psychologická věc. V Bruselu vlastně ani není vidět, jen o ní každý mluví a každý se bojí. Řada firem, které na tom byly špatně i bez krize, teď recese využívá a propouští. Lidé je nemohou žalovat, je přece krize. I ten, kdo se s krizí osobně nesetkal, nepřišel o práci ani o plat a jeho životní styl se nezměnil, o krizi mluví a šetří. Mě to nijak psychicky neovlivnilo, utrácím stejně jako předtím. Ale já vyznávám styl carpe diem, vždyť nevím, co může zítra přijít.“ Pro zákazníky jsme jako terapeuti
Náš obchod se nenachází v centru, je skutečně určen pro privilegovanou klientelu. Tato klientela nikdy neměla s penězi problémy. Manželky bohatých mužů, které mají na starosti děti, organizování služebných a nákupy, jsou našimi hlavními zákazníky. Je to jejich zábava, celé dny se probírají oblečením a utrácejí. Teď však přicházejí méně často a mají u sebe méně peněz.
V říjnu minulého roku byla situace v obchodě kritická. Pak se mírně zlepšila, jako by zvolení Obamy dodalo důvěru lidem, že vše se v dobré obrátí. V zimním výprodeji se prodala spousta oblečení, mnohem více, než v předešlých letech. Nejlépe se prodávaly kousky od 90 do 150 eur. Náš obchod šel s cenami opravdu výrazně dolů. Dva nebo tři obchody v okolí si podržely vysoké ceny a mají s prodejem problémy. Zákaznice, které znám léta, si náhle všímají cen, což předtím nedělaly. Byla to známka prestiže, že nakupovaly a na cenovku se nikdy nepodívaly. Dnes se muži i ženy nezdráhají ptát, „když si koupím tenhle oblek, dostanu k tomu třeba kravatu?“. Když ale tyto zákaznice dostanou zelenou, že mohou zase utrácet bez rozmyslu, myslím, že se k tomu rády vrátí. V jejich uvažování se nezměnilo nic.
Na počátku krize přicházeli do obchodu muži a bylo na nich znát rozčilení. Nechtěli o finanční krizi mluvit se svou ženou, na to by si netroufli, a tak se svěřovali prodavačkám. Třeba i s tím, že museli vše vybrat z banky, že jim tam nic nezbylo. My, prodávající, jsme byli téměř jako terapeuti. Ti muži k nám chodí roky a vědí, že nám mohou svěřit to, co by nemohli říci nikomu doma ani svému sousedovi. V téhle čtvrti lidé srovnávají svá auta, soutěží, kdo byl na luxusnější dovolené.
Velkým svátkem je v Belgii Den otců. Lidé se scházejí a hlavy rodiny dostávají dárky. Letos ale jejich blízcí nakupovali jiné dárky. Namísto košil nebo luxusních svetrů to byly kravaty, trička a menší věci. Moje známá má luxusní restauraci. Většinou má už měsíc před Dnem otců všechny stoly rezervované. Letos byla nervózní, protože lidé začali telefonovat teprve týden před svátkem, asi čekali, kolik peněz budou mít na útratu. Všichni zákazníci říkají, že musejí tak rok počkat, pak by se měla situace zlepšit. Ale nikdo se z Ukkel a především její části zvané Fort Jaco nikdy neodstěhuje, je to dobrá adresa. Kdo tu bydlí, je honorace.“ Ale není to tak zlé jako v roce 1991
Společnost, pro kterou pracuji, byla naštěstí krize ušetřena. My vyděláváme i ve chvílích, kdy se financím nedaří dobře. Když zkrachuje nějaká firma, my se staráme o to, co v ní zbylo a co s tím. Takže vždycky na tom vyděláme. Jen nesmíme o ničem mluvit, ani o tom, jestli nám krachuje více klientů. Firma, pro kterou dělám, před krizí neustále rostla, takže jen přestala nabírat nové lidi. My, co tam pracujeme, jsme v pohodě, dostáváme pořád bonusy.
Neznám nikoho, kdo by o všechno přišel. Naopak, někteří mají dojem, že právě tahle doba jim může pomoci koupit si levnější bydlení. Tedy když člověka banka přijme. Lidé kolem mě se snaží situace využít, jak jen to jde, pořizují si bydlení, pozemky i levné akcie.
Minulý týden jsem mluvila s kamarádkou z Islandu. Že její země zbankrotovala, se ví, ale tam jde teď navíc téměř o válku mezi generacemi. Starší generace, která poctivě pracovala a předala ostrov ve výborné kondici, je teď rozčilená, že ta mladší, což je vlastně generace našich rodičů, všechno zničila a Island zaprodala. V tak malé zemi, kde každý zná každého, prý teď lidé po sobě na ulici plivou a hází sněhovými koulemi. Ve Finsku je situace jiná. Myslím, že nikdo z mých nejbližších příbuzných neměl žádný vážnější problém. Finsko si prošlo takovou krizí v roce 1991, tehdy to bylo fakt strašné. Bylo jako Amerika ve 20. letech, všichni měli dostatek, ale najednou o všechno přišli. I tehdy to bylo proto, že se s penězi zacházelo nezodpovědně. Vedle nás se rozpadl Sovětský svaz a různé dohody, například s Pobaltím, zanikly. Firmy bankrotovaly. Média u nás srovnávají tyto dvě krize a opakují, jak je to stejně hrozné, ale na vlastní oči vidím, že to tak není. Tehdy Finové přestali chodit ven a jen seděli doma v depresi.
Dnes se ale také píše o tom, jak v sobě lidé objevují lepší stránky, zajímají se jeden o druhého, možná že krize posílí humánní stránky člověka.“ Krize? Co je to proti Kalifornii!
Moje belgická rodina krizi pocítila. Všichni jsme měli peníze v peněžním fondu a přišli o ně. Můj otec přišel o dost peněz. Ale pokud člověk nevybere všechno, co mu ve fondu zbylo, může doufat, že akcie zase získají na hodnotě. Navíc po většinu roku bydlím v Kalifornii – a ta krachuje celá.
Pracuji dnes méně na filmech a více na reklamách. Od konce minulého roku se však vytratily reklamy na automobily. Dnes se točí především ty na fast food a na výprodeje v supermarketech. Před krizí asistenti kamery dostávali kolem 500 dolarů za deset hodin. Teď se to producenti snaží osekávat, tlačí ceny dolů, takže je běžné pracovat 14 hodin za 400 dolarů. Krize je velké téma, na filmovém place se o ní pořád mluví. Všichni jsme na volné noze, takže se bojíme, jestli nám ještě někdo vůbec zavolá. Mnoho lidí pracuje třeba
jeden v měsíci. Doufám, že v září práce přibude, když lidé nemají peníze, tak chodí do kina.
V důsledku krize se také po USA šíří trend zvaný ‚buy local‘. Nakupovat lokálně znamená pídit se po potravinách vypěstovaných a připravených v místě, kde nakupuji, protože tím podporuji místní řezníky, zelináře a mlékaře. Ale myslí se tím i zaměstnávání místních lidí. Nicméně filmový průmysl takový není. V Los Angeles pracuje spousta Evropanů, hlavně Francouzů a Britů.
Mnoho rodin začalo dělat takzvaný meal planning. Rozepíší si jídlo na jeden nebo dva týdny a udělají jeden velký nákup, v němž kombinují potřebné potraviny. Já to nedělám, ale nenakupuji tolik dražších biopotravin, jak jsem byla zvyklá a chtěla bych. Změnila jsem banku, z Bank of America jsem přešla ke Credit Union. Najednou kolem mě zavládla atmosféra, že velké banky nás právě do téhle nepříjemné situace dostaly, tak pryč od nich. I to, že si člověk vybere malou místní banku, je součástí myšlenky ‚buying local‘. Pocity lidí v USA jsou fakt apokalyptické. Spousta z nich má hypotéky na domy za šest nebo sedm set tisíc dolarů, které koupili před třemi, čtyřmi lety, kdy byla spousta práce a peněz.
Nedostupná zelenina
Ve filmu krize začala už loni stávkou scenáristů, pak jí zase hrozili herci. Teď se lidé stěhují ze svých domů pryč. A odbory, kam je téměř povinnost vstoupit, když člověk dělá ve filmovém průmyslu, pro nikoho nic nedělají, jsou samy zchromlé.
Mnohem více ztratili v USA lidé, kteří mají spoustu peněz ve skandálech, jako bylo Madoffovo letadlo. Teď se vůbec situace vyostřuje, v Los Angeles jako by zanikala střední třída, buď je člověk chudý, nebo hodně bohatý. Lidé jsou tam ve stresu, najednou nemají práci, nemají peníze, banky nepůjčují téměř nikomu a zdravotní péče je strašlivě drahá. V L. A. mám paní na hlídání. Nechápu, jak přežívá. Jestli to je těžké pro nás, jak to dělá ona? Náš soused udělal na zahradě záhony a pěstuje tam cukety, rajčata a okurky. Dáváme to naší babysitterce. Ona si totiž nemůže dovolit koupit si čerstvou zeleninu v obchodě. V USA je to tak, že na rozdíl od konzerv jsou čerstvé potraviny mnohem dražší. V McDonaldu se člověk nají za dva dolary. V chudých městských čtvrtích je to jedna fastfoodová restaurace vedle druhé.
Lidi těžce zasáhla ztráta iluze, že mohou žít na dluh. Americká společnost je masírovaná MasterCard a dalšími společnostmi. Už na střední škole si děti mohou otevřít konto a utrácet peníze, které nemají. Krize je cítit také v pojišťovnách, které pojišťují ztrátu zaměstnání. Jsou to de facto vaše peníze, ale když člověk přijde o práci, může tam dojít a oni mu vyplatí třeba pět set dolarů. Ale teď není možné se nikomu z těchto pojišťoven dovolat. Stát Kalifornie bankrotuje, nikde nejsou peníze, takže ani pojišťovny nemají z čeho je vyplácet. Přitom stát chce, abychom si kupovali plazmové televize, a tím ekonomiku nastartovali.
Kdyby Obama nevyhrál volby, asi bych z USA odjela. Dostal do ruky obrovskou kouli problémů, všichni na něj spoléhají. Vždyť on se líbí i republikánům, tak špatné to s Amerikou je!“
