PRAHA Je snaha Vodafonu vymezit se proti smlouvám archetypálním přístupem psance, stavícího se proti konvencím? Opírá Dove svou kampaň za přirozenou krásu o archetyp nevinnosti? Fungují prastaré vzorce lidských příběhů v marketingovém světě? A není to berlička, užívaná proto, že nám dnes už chybí jakékoli skutečné vzory, které by dávaly archetypálním příběhům současný obsah?
„Už řadu let je zřejmé, že nefunguje žádná poučka o unikátní prodejní výhodě toho či onoho výrobku a že výrobky v jednom segmentu jsou v podstatě srovnatelné. Posledních deset let se tak stále více mluví o marketingu smyslu,“ říká Tomáš Hrivnák, jeden ze tří společníků nové poradenské společnosti na českém trhu, nazvané Idealisti. Společnost vznikla v letošním roce, jejími partnery jsou kromě Hrivnáka Kateřina Gillárová a David Šimák. Na českém trhu se nyní společnost prezentuje zadavatelům reklamy s novým nástrojem pro plánování značek, založeným na archetypech značkových příběhů.
Příběhy pro značky
„Hledaly se různé způsoby, jak smyslový marketing dělat, třeba prostřednictvím komunikace takzvaných emocionálních užitků produktu či značky,“ pokračuje Hrivnák. „Jinými slovy, marketing se začal opírat o to, že značka v něčem pomáhá vašemu sebevyjádření, že emocionálně získáváte na jejím držení. Problémem ale bylo, že výsledkem všech těchto přístupů byl jen seznam přídavných jmen (typu mladý, dynamický a podobně), která se přiřazovala k výrobku. Vymyslíte slovo typu kinetický design a zkoušíte kolem něj umlít všechna marketingová kouzla. Klasické archetypy mají tu přednost, že nevznikly pro marketing a že představují základní vzorec, kolem kterého se už v dětství utvářelo naše vnímání světa.“ Nástroj společnosti Idealisti aplikuje podle Hrivnáka na marketingovou praxi dvanáct základních archetypů (milovník, klaun, kouzelník, psanec, objevitel, pečovatel a jiné, viz Archetypy a značky), definovaných na základě jungovských psychoanalytiků a psychologů. „Vyvinula jej americká psycholožka a psychoanalytička Carol S. Pearsonová ve spolupráci s Margaret Markovou, dlouholetou šéfkou strategického plánování sítě Young & Rubicam. Řekly si, že když nám archetypy pomáhají orientovat se v oblasti klinické psychologie, mohou fungovat i při budování značek. Každý z nich popisuje jednu základní lidskou touhu.“ Stěžejní publikací obou zmíněných dam se stala kniha „Hrdina a Psanec: Budování výjimečných značek prostřednictvím síly archetypů“. Jejich metodologii dnes používá řada odborníků na strategii značek - v Česku je to kromě Idealistů například výzkumná společnost NFO AISA. „Ve společnosti přebytku neplatí premisa: Vytvořte lepší produkt. Možnost zasadit značku do nějakého příběhu, který každý člověk zná, je proto nástroj k nezaplacení,“ vysvětluje Hrivnák. Otázce, zda reklama a marketing tímto způsobem nevyprazdňují smysl archetypu a zda „příběhy značek“ nenahrazujeme to, že nám skutečné příběhy a skutečné archetypální vzory chování v dnešní době chybí, se Hrivnák nebrání. „Může to být náhražka, ale lze na to hledět i opačně - síla archetypu spočívá v tom, že je to pořád ten prastarý příběh. I kdyby jeho použití v marketingu byla jen stínohra, ze zažívání archetypů plyne tak obrovský kapitál, že je nelze přehlížet.“ Dále dodává, že záleží také na konkrétním přístupu k životu. „Myslím, že i dnes můžeme dát životu velký obsah a že zde takové obsahy pořád jsou.“ Jungovská psychologie rozčleňuje archetypy podél dvou os, které představují dvě základní lidské motivace - svislá osa vyjadřuje vegetativní či fyziologické potřeby (na jedné straně tedy touhu riskovat, ale také vést, na protipólu touhu po bezpečí a stabilitě), vodorovnou osu tvoří lidská potřeba soužití, jejíž jeden pól znamená touhu po náležení, druhý naopak potřebu individualizace.
Proč to vždycky nefunguje?
„Je milion úrovní, na nichž se dá tento nástroj používat,“ vysvětluje Hrivnák. „To nejhloupější, co můžete udělat, je nahradit jím uvažování o značce a vymyslet reklamu, kterou se snažíte všechny odstíny značky napasovat do jednoho mustru. To není archetypizace, ale stereotypizace a nemůže to fungovat. Archetyp ve skutečnosti dokáže různé odstíny integrovat do příběhu, v němž je schopen zobrazit všechny nuance. Proto je nejlepší, když se jím neinspiruje jen reklama, ale celý marketingový program. Pak to má šanci.“ Podle Hrivnáka se firmy často dopouštějí té chyby, že chtějí svou značku posadit mezi dva či více různých archetypů, například proto, že člověk se také vyvíjí a ve čtrnácti odpovídá jeho chování jiný archetypální vzorec než ve třiceti, kdy má rodinu. „Značky ale nejsou jako lidi. Spíš je můžeme přirovnat k filmům. Když se díváte na Pretty Woman, chcete vidět stále týž příběh, netoužíte po tom, aby byl v pondělí jiný než v pátek. A také u značek se chceme spoléhat na to, že budou takové, jaké jsou. Proto firmám často odpovídám: Můžete pro svou značku zvolit více archetypů, ale pak vám to neposlouží jako strategické vodítko.“ Výtku Hrivnák vznáší i k českým reklamním agenturám. „Během své sedmnáctileté praxe jsem potkal zatraceně málo reklamek, které by byly schopny s podobným nástrojem pracovat. Neudrží pozornost dostatečně dlouho na to, aby si vyslechly celý příběh značky. Nejsou na to ani vybaveny a nevědí, jak s tím pracovat účetně. Vydělávají na provizích z vysílání televizních spotů a z tiskových inzerátů, takže chtějí slyšet, co mají použít za slogan a v jaké to má být barvě.“ A že Hrivnák sám stejně jako jeho společníci v oněch kritizovaných reklamních agenturách pracoval? „Myslím, že právě fakt, že jsme dnes tady a jmenujeme se Idealisti, je výrazem toho, že předchozí práce měla své limity, které se naplnily.“
Možnost zasadit značku do nějakého příběhu, který každý člověk od raného dětství zná, je nástroj k nezaplacení
OBRÁZEK
