PRAHA V západní Evropě a na vyspělých reklamních trzích převládá už několik let názor, že spotřebitelé jsou uvědomělí a zajímají se o to, jak firmy přistupují k životnímu prostředí a zda se chovají eticky. Tomu se také přizpůsobují velké korporace, které v posledních letech často opírají svou reklamu právě o šetrnost k přírodě a „férový přístup k okolnímu světu“. Všechno ale nasvědčuje tomu, že ani jedna strana není v této věci úplně poctivá: Firmy nejsou až tak moc etické, zodpovědné, přátelské a společensky odpovědné - a spotřebitelům to zase tolik nevadí.
Dobrá pověst prodeje nezaručí „Většina spotřebitelů sice tvrdí, že si spíš koupí něco od společnosti, která má dobrou pověst, ale tyto deklarované postoje nemusí odpovídat jejich reálnému chování,“ uvedla minulý týden na veletrhu Reklama Polygraf Zuzana Jankovská, account directorka českého zastoupení mezinárodní výzkumné společnosti Millward Brown. Tato společnost provedla rozsáhlou mezinárodní studii, v níž konfrontovala dva výzkumy. První z nich sledoval budování image 111 velkých mezinárodních korporací ve Spojených státech amerických, ve Velké Británii a v Japonsku. Druhý už řadu let kontinuálně zkoumá takzvanou sílu značek těchto korporací a to, jak lidé nakupují jejich výrobky.
Studie ukázala zajímavou věc: síla a vůdcovství značky znamená pro lidi podstatně víc než etické chování firmy, které tato značka patří. Přičemž u nás toto pravidlo platí ještě víc než kdekoli jinde.
„Zjistili jsme několik věcí. Za prvé, ano, platí, že reputace a etické chování firem jsou na vyspělých trzích pro spotřebitele podle jejich vyjádření důležité. Tři čtvrtiny dotázaných uvedly, že bojkotovaly či naopak upřednostnily nějakou značku na základě jejího chování,“ uvádí Zuzana Jankovská. „Současně ale nejsou spotřebitelé ochotni platit vyšší ceny jen za to, že je značka například šetrná k životnímu prostředí. Daleko častěji tvrdí, že zodpovědnost za to by měla ležet výhradně na korporacích, ne na spotřebitelích.
A zjistili jsme ještě jednu věc: třeba značky BMW, Coca-Cola a Body Shop měly dobrou reputaci, McDonald’s, Nike, Nestlé nebo Tesco naopak spíš nízkou.
Ve Velké Británii označilo McDonald’s za neetickou firmu 59 procent dotázaných. Ale když jsme se podívali na sílu značky, tak McDonald’s i Nike v této oblasti výrazně vedly, a to platí také o jejich prodejích. Body Shop je vnímána jako velmi etická firma s dobrou pověstí, ale její prodeje jsou na britském trhu hodně nízké. Čili existuje souvislost mezi reputací a silou značky, ale závislost je velmi slabá. Jen dobrá pověst zkrátka vysoké prodeje nezaručí.“ Tenhle fakt může mít podle Jankovské dva důvody: Neznalost a lhostejnost. „Spotřebitelé často nevědí, pod kterou firmu jaká značka patří. A mnohem víc jim záleží na tom, jak se firma chová konkrétně k nim a k jejich rodině než ke společnosti jako celku. Etické jednání firmy je pro ně důležité, ale nepřemýšlejí o něm v okamžiku, kdy stojí u regálu. Také mezi důvody bojkotu značky daleko častěji figurovala osobní zkušenost jako nespokojenost se špatnou kvalitou výrobku nebo vysokou cenou. Využití otrocké práce nebo levné dětské síly v zemích třetího světa lidé sice kritizují, ale přesto si pak výrobky dané firmy koupí. Klasická společenská odpovědnost hraje v imagi značek v podstatě tu nejmenší roli, mnohem víc záleží na tom, zda jsou v dané kategorii vnímány jako lídři,“ říká Jankovská.
V Česku? Horší než jinde V České republice obdobný výzkum neproběhl, ale kombinací dat z dalších výzkumů lze podle Jankovské učinit závěr, že na českém trhu je situace ještě smutnější. „Na rozdíl od západní Evropy nejsme často ani ve stadiu uvědomění si, že by se firmy měly chovat odpovědně,“ vysvětluje Jankovská. „Trh s bioprodukty je zde prakticky nerozvinutý, o pojmu fair trade nemluvě. Poměrně dost lidí označuje nálepku bio jen za zelenou hysterii, označení fair trade bylo většině úplně neznámé. Co je ale možná ještě horší, je fakt, že jsme si ještě nevydupali ani férový přístup k samotnému spotřebiteli. Prostě si necháme líbit víc než jinde.“
***
Duhová kulička žádá zodpovědnost
Studie společnosti Millward Brown byla na veletrhu Reklama Polygraf prezentována na základě pozvání organizátorů reklamní soutěže Duhová kulička, pořádané každoročně ve Zlíně během Mezinárodního festivalu filmů pro děti a mládež. Právě tato soutěž se letos rozhodla vyzvat zadavatele a reklamní agentury k větší zodpovědnosti vůči spotřebitelům. Změnila proto svůj status: Zatímco dříve šlo o soutěž reklamy zaměřené na děti, letos se mění v mezinárodní festival zodpovědné reklamy. „Právě zodpovědnost považujeme v komerční komunikaci za klíčovou,“ říká manažerka Duhové kuličky Nela Fišerová.
