Co má společného český ministr zahraničí Karel Schwarzenberg a americká rocková skupina Smashing Pumpkins? Kromě zřejmých faktů – jako že se v obou případech jedná o savce z rodu primátů nebo že obě dvě entity jsou veřejně činné a mají vlastní fanoušky – je spojuje i jedna podobná kauza: jejich jména byla neoprávněně využita v reklamě komerční firmou. V případě Smashing Pumpkins se jedná o Pepsi, v případě Schwarzenberga o billboardovou reklamu českého energetického nápoje.
Schwarzenberg je „náš“ Začneme v domácích sférách. Publicista Miloš Čermák trefně poznamenal, že česká veřejnost již delší dobu prožívá s Karlem Schwarzenbergem cosi podobného milostné romanci. Snad ve všech českých novinách se tu a tam vyskytne dopis čtenáře, který zásadového šlechtice vyzdvihne za příklad bezúhonnosti v politice, čestného charakteru či chování. Dokonce i Václav Klaus našel pro ministra uznalé slovo. Shodnou se na tom undergroundi, ekonomové, arbitři společenských mravů i prostí nevolníci – Schwarzenberg je zkrátka „náš“ a je to tak v pořádku.
Popularity takto všeobecně oblíbeného muže se rozhodla využít firma vyrábějící energy drink Kamikaze a se sloganem Vydržíte déééle použila na billboardy fotku ministra podřimujícího během prezidentské volby. Teprve v dubnových průzkumech trhu se ukáže, zda kampaň splnila svůj účel, ale povědomost spotřebitelů o existenci značky Kamikaze nepochybně prudce vzroste. Kromě kampaně samé totiž na billboardy reagoval masivně český tisk a spolu s kritickými či analytickými komentáři je přetiskl. Ostatně i tento článek je dalším drobným polínkem na ohníčku mediální popularity výrobku.
Z reklamního pohledu tedy vše funguje. Jak je to ale z obchodního a smluvního hlediska? Může si kdokoliv na inzerát propagující řekněme kuchyňskou linku přidat bez svolení dotyčné osobnosti fotku třeba Přemka Podlahy? Může si výrobce viagry dát do inzerátu Karla Gotta – byť i s korespondujícím sloganem Vydržíte déééle? A je možné, aby si výrobce českých tepláků natiskl plakáty s fotbalistou Nedvědem? Samozřejmě že ne. Jedná se nejen o porušení právního ustanovení o ochraně osobnosti, které je zakotveno v občanském zákoníku. Je to i porušení obchodního práva. Pokud by totéž udělala jakákoli mezinárodní firma s Paris Hiltonovou, Michaelem Jacksonem či Tomem Cruisem, se zlou se potáže v řádu desítek milionů dolarů. Příjmy populárních osobností totiž z valné části tvoří právě prodej použití vlastní tváře výrobcům značkového zboží. A na ukradení tváře jsou soudy v Americe velmi senzitivní.
Až si někdo nalepí vaši fotku... Minulý měsíc zažalovali členové kultovní rockové skupiny Smashing Pumpkins nahrávací společnost Virgin Records, neboť tento bývalý vydavatel jejich desek prodal písničku zmíněné kapely do reklamy nápojářské firmě Pepsi. Ačkoliv Virgin nepochybně k písni nahrávací práva vlastní, hudebníkům se celá věc nelíbí. „Pracovali jsme déle než dvě desetiletí na vytvoření důvěry svých fanoušků, kterou nyní vydavatelství poškodilo,“ vyjádřila se kapela. „Virgin oklamal a zmátl veřejnost, která se domnívala, že skupina má s reklamou něco společného.“
Reklamní agentura, která vytvořila český billboard, tvrdí, že řádně zaplatila práva autorovi fotografie. Tím je podle ní celá kampaň „právně zajištěna“. To je samozřejmě lež jako věž. Žádný výrobce nemá právo využít jakoukoli fotku vaší tváře na propagaci svého nápoje, psích konzerv nebo čehokoliv jiného, aniž by s vámi neuzavřel licenční smlouvu a nezaplatil vám za to. A je úplně jedno, zda jste ministr nebo zemědělec ve Vsetíně.
Ve stejném smyslu se vyjádřila i arbitrážní komise Rady pro reklamu, která kampaň označila minimálně za neetickou. Nemusíme ale vůbec pochybovat o tom, že to vše reklamní agentura věděla dopředu. Náklady na stažení kampaně a dokonce i náklady na případný soudní spor měla zjevně zakalkulované dopředu v rozpočtu kampaně. Problém v České republice totiž je, že podobné kauzy naše soudy zatím příliš neumí řešit, a pokud dospějí k nějakému rozsudku, přiřknou poškozenému směšně malou částku.
Americká skupina Smashing Pumpkins žaluje toho, kdo zneužil jejich image ve své reklamě, za poškození obrazu a dobrého jména kapely. Obvinila ho z oklamání veřejnosti a nepochybně se domůže náhrady. Český ministr zahraničí poslal výrobce energy dringu „do Prčic“ a poté, co jeho fotku přelepili vlezlým polichocením „Pane ministře, jste frajer“, se vyjádřil, ať si se svými plakáty dělají, co chtějí, a dále se k tomu již nebude vyjadřovat. Jeho rozhodnutí dále nerozdmýchávat publicitu věnovanou pití v plechovce bylo moudré. Bohužel, tento výsledek svědčí o nízké úrovní právního vědomí na ochranu osobnosti v České republice.
Spotřebitel sympatizující s okradeným ministrem má jednoduchou volbu – při nákupu energy drinku na benzince prostě sáhnout po jiné značce. Že vás tento problém nepálí a přijde vám spíš zábavný? Třeba až i vy dokážete v životě něco velkého a někdo si pak vaši fotografii přilepí ke své reklamě na psí žrádlo, pocítíte ho také.
O autorovi| Jakub Horák, producent
