Už jste viděli televizní reklamu na časopis Reflex? Je to trošku trapné, že o ní píši, když v Reflexu pracuji, ale jak zjistíte, nepřihrávám si malou domů.
Kdo reklamu viděl, tomu bych si dovolil položit otázku: Rozumíte jí? Pochopili jste, o co jde? Na co je to reklama, co propaguje?
Ve spotu vystupují bíle oděné tanečnice a tanečníci v černých uniformách. V pozadí pódia se nachází řečnický pultík, označený červeným písmenem X v bílém kruhu. Za pultíkem se objeví černá gorila a třímá v ruce jakousi krabici. Jedno společné gesto tanečníků i tanečnic může vzdáleně připomínat nacistický pozdrav. Hudba je lehce brutální. Nakonec se dole objeví nápis www.novykomplex.cz.
Většina mých známých, kteří spot viděli, mu nerozuměla. Někteří se sice domnívali, že by to mohla být reklama na Reflex - neboť identifikovali typickou grafiku písmene X - ale jisti si nebyli. Proč tu slovo Reflex ani jednou nezazní? A co je to ten „nový komplex“? To je nějaký shopping park, který propagujete společně s vaším časopisem? Anebo si prostě děláte legraci? To je další Český sen? A upozorňujete tím na čecháčkovský komplex?
Těžko se mi odpovídalo. Sám jsem si kladl tytéž otázky. Nakonec jsem se dopátral, že nový komplex je prostě jen webová stránka. A teprve, když ji otevřete, dozvíte se pointu: moderátorka vám oznámí, že došlo k politováníhodné záměně slov, namísto slova komplex má být Reflex. Haha... Celá kampaň je přitom koncipována tak, že se má vymykat, nemá být doslovná a nemá se podobat spotům typu „každý čtvrtek si kupte Reflex“. Tohle má být originální. Nová cesta. Možná si svým názorem zadělávám na problémy u zaměstnavatele, ale mně ta kampaň připadá jako výstřel, který minul terč. Příliš komplikované, dvakrát ohýbané a ještě jednou omotané okolo kolena. Od příjemce vyžaduje reklama také značnou aktivitu - musí přece jít na webové stránky. Teprve po jejich zhlédnutí se mu rozsvítí.
Jistým vysvětlením může být skutečnost, že na reklamu se dá dívat i z jiného úhlu pohledu. Znáte ty reklamy, o kterých se diskutuje právě proto, že jsou „mimo“? Že zdánlivě vůbec nefungují, ale všichni o nich vědí? Něco jako když máte finalisty SuperStar a vedle nich Hvězdnou pěchotu? Pokud byl toto záměr, tedy udělat úplný úlet, nad kterým všichni zakroutí hlavou, ale přesto jim v mysli cosi utkví, pak to snad může fungovat. Věc má přitom další rozměr. A to fakt, že rozhlasovou verzi reklamy (kolegové J. X. Doležal a Tomáš Baldýnský v ní vedou dialog, jehož smyslu se také málokdo dokáže dobrat) odmítly některé stanice vysílat - jsou v ní prý formulace, které by mohly některé skupiny a jedince urážet -konkrétně Číňany, Araby a hokejového brankáře Dominika Haška. A televizní spot je údajně také problematický. Tím se ovšem věc dostává do další roviny. O kontroverzní kampani by se mohlo začít psát v médiích, tím pádem by se o ní dovědělo více lidí. Dostane se díky takovému skandálku Reflex do povědomí více čtenářů? Že by „nový komplex“ fungoval i takto? Je ale kampaň natolik kontroverzní, případně natolik „nefungující“, aby v sobě tento potenciál vůbec měla?
Z celého galimatyáše významů, textů a podtextů si nakonec odnáším jeden obraz: černé spodní kalhotky, které jsou tanečnicím vidět, když udělají hvězdu. Nejsou to však tanga, nýbrž bombarďáky. Nic moc sexy.
Třeba byl právě tohle záměr - ukázat i zahalit zároveň.
Bůh ví, jak se to celé má. A reklamní kreativci snad taky vědí...
O autorovi| Andrej Halada, editor časopisu Reflex
