Světová dvojka v oblasti colových nápojů Pepsi-Cola mění svou korporátní identitu včetně svého loga.
PRAHA Změna všech etiket, výměna všech reklamních nosičů, kompletní obměna výrobků ve všech regálech, změna korporátního vzhledu všech míst, kde se pepsi prodává. Tím nyní pepsi prochází v České republice i v ostatních evropských zemích.
Americká společnost PepsiCo oznámila modernizaci loga v říjnu roku 2008. Tehdy také představila návrhy sady log z dílny agentury Arnell Group. Ta pojala logo jako smějící se obličej, pozorovaný jako by z různých úhlů. V červenobílo-modrém logu se tedy rozšířil bílý pruh znázorňující ústa, který se proměňuje (natáčí, rozšiřuje či zužuje) podle toho, na který produkt je konkrétně umístěn. Spolu s logem by se měly změnit i všechny etikety produktů a design lahví jednotlivých nápojů.
Chystá se celoevropská kampaň Změnu loga a celou proměnu vizuálního stylu značky bude provázet také masivní reklamní kampaň, se kterou společnost přijde teprve tehdy, až bude značná část produktů „přebrandována“.
„Mění-li se identita a styl tak ikonické značky, jakou Pepsi-Cola bezpochyby je, pak jde samozřejmě o zásadní věc,“ řekl LN Bronislav Matyšek, marketingový ředitel společnosti PepsiAmericas / General Bottlers CR, která je součástí nadnárodní společnosti PepsiAmericas (jednoho z klíčových partnerů společnosti PepsiCo s právem vyrábět, distribuovat a prodávat nápoje na územích vymezených smlouvou). Evropskou kampaň dostane podle všeho na starost tradiční partner PepsiCo, mezinárodní komunikační síť BBDO - zatímco totiž ve Spojených státech přešla společnost PepsiCo od BBDO k TBWA, v Evropě zůstala podle Matyška u své původní síťové agentury, v Česku se tedy o její reklamní aktivity stará Mark BBDO.
Bližší podrobnosti o kampani však zatím Matyšek odmítl uvést s odvoláním na to, že společnost ji představí až ve chvíli, kdy bude celý rebranding dokončen. První informace o ní by se podle něj měly objevit během února.
Proč se Pepsi-Cola mění Pro Pepsi-Colu nejde o první zásadní změnu její image a korporátní identity. V devadesátých letech modernizovala své logo hned dvakrát. Do začátku 90. let byl nápis Pepsi umístěn ve středové části kruhového loga symbolizujícího lahvový uzávěr. V roce 1991 jej firma z kruhu vyňala a umístila nad něj. V roce 1998 pak vyjela se slavnou „modrou kampaní“, kdy změnila dominující barvu loga z červené na modrou. Současný facelift se nese ve znamení „New Generation“.
Častější změny korporátní identity vyvolávají velmi kontroverzní ohlasy, které provázejí i současný rebranding. „Nový brand Pepsi je průšvih. Nejen, že to není úsměv, ale možná dokonce škleb,“ nechal se slyšet jeden z návštěvníků odborného webu o grafickém designu Design Portal. Ani ostatní ohlasy na tomto webu nevyznívaly pro nový styl pepsi příznivě.
Důvod, proč Pepsi-Cola sahá k zásadnějším změnám než její hlavní konkurent Coca-Cola, je prostý. Pepsi je dvojka, Coca-Cola jednička. „Obě značky mají rozdílnou motivaci. Coca-Cola si drží z hlediska objemu prodejů světové prvenství, takže nemá důvod měnit něco, co funguje. Pepsi je její celoživotní vyzývatel, který se snaží silnějšího hráče doběhnout a předběhnout - proto zkouší různé cesty, jak toho docílit,“ řekl LN odborník na PR a marketingovou komunikaci Vladimír Bystrov ml. z agentury Bison & Rose.
Historie tohoto soupeření se datuje prakticky od vzniku obou nápojů, které se na trhu objevily v rozmezí ani ne jednoho desetiletí. Coca-Cola se světu poprvé představila kolem roku 1886, recepturu pepsi začal sestavovat v roce 19894 lékárník Caleb Bradham, který hledal nový lék proti nechutenství (dyspepsii). Svůj vynález pak veřejně představil v roce 1898 pod názvem Pepsi-Cola, spojujícím slova pepsi a cola.
„Značka Pepsi se v době svých začátků značce Coca-Cola hodně podobala, což jí pomohlo vybudovat pozici. Později se ale potřebovala emancipovat a zřetelněji oddělit, a to se jí nikdy nepodařilo dotáhnout do konce. Oba nápoje jsou zcela srovnatelné, když nevíte, co pijete, tak to podle chuti nepoznáte a ani jejich cílová skupina se příliš neliší,“ říká Bystrov. Snahu PepsiCo dát značce prostřednictvím nového loga modernější tvář hodnotí skepticky. „Předstírá tím, že je pro jinou, novou, mladší generaci. Jenže i tahle generace moc dobře ví, že má před sebou dva stejné nápoje.“
***
Jak se vyvíjelo logo Pepsi Na rozdíl od společnosti Coca-Cola, obměňovala Pepsi během své existence logo daleko zásadnějším způsobem (dole). Jeho současná podoba, která se v Evropě představí během tohoto roku, pochází z dílny agentury Arnell Group. Logo nové generace má představovat úsměv, který se proměňuje podle toho, na který produkt je umístěn. Nový design získají také lahve jednotlivých nápojů značky (vpravo).
