Džínová značka Levi’s vždy patřila k mým oblíbeným. A není to jen tím, že její zakladatel Levi Strauss se narodil na den přesně jako já, tedy 26. února (jen o 154 let dříve). Možná za to může i skutečnost, že jsem vyrůstal v 90. letech, kdy po celém světě zažívala dny největší slávy (v roce 1997 dosáhl Levi’s historicky nejvyšších příjmů v hodnotě sedm miliard dolarů). V neposlední řadě mohou být důvodem i historické souvislosti spojené se životem za železnou oponou. Levisky totiž tehdy v naší zemi byly jakýmsi praporem, co jasně naznačoval, na jakou stranu barikády patříme! Důkazem budiž, že fronta na ně před Tuzexem nebyla o nic kratší než ta na barevnou televizi.
Firmy Google a Levi’s vytvořily 'chytrou' bundu |
Časy se však mění a má osobní věrnost značce nic nezměnila na tom, že po roce 1997 došlo k jejímu celosvětovému úpadku. Z toho společnost vyvedl až její nový CEO Chip Bergh, který úspěšně pokračuje ve své spanilé jízdě.
Pan žiletka
Rodák z newyorského Bronxville se narodil v roce 1957 a většinu svého profesního života (přesně 28 let) strávil prací pro společnost Procter & Gamble. Na kontě má kupříkladu akvizici značky Gilette v hodnotě 57 miliard dolarů. „Když mi v roce 2010 zavolala headhunterka s tím, že má pro mě nabídku, zvedl jsem oči v sloup – jako už tolikrát,“ vzpomíná Bergh v eseji pro Harvard Business Review. „Když pak vyřkla jméno Levi Strauss, zmohl jsem se jen na: WOW!“
Ten den se pro Bergha začala psát zcela nová kapitola jeho života. Značku Levi’s měl totiž spojenou s americkou historií, považoval ji za legendu a národní poklad. „Od 60. do začátku 90. let byla ta značka synonymem Ameriky. Byl to James Dean i Marilyn Monroe. I já si vzpomínám, že když jsem chodil na střední, jednoho dne jsem donutil matku zajet pro nové pětsetjedničky do vedlejšího města. Bylo to pro mě zásadní,“ vzpomíná Bergh na značku, jejíž vznik spojený s pracovními kalhotami z dob kalifornské zlaté horečky je notoricky známý.
  |
„Myslel jsem si, že Levi’s má roční příjmy kolem deseti miliard dolarů. O to víc mě překvapilo, když jsem si před nástupem do firmy zjistil, že nejvyšším číslem pro ni v minulosti bylo sedm miliard – a v době mého nástupu se potácí na hranici čtyř a půl. Začal jsem přemýšlet a nevybavil jsem si ani žádnou reklamu z posledních dvaceti let, kterou bych si se značkou spojil. Čím víc jsem si o ní zjišťoval, tím víc mi bylo jasné, že je na tom zle. Bral jsem to ale jako výzvu – bylo mi čtyřiapadesát a byl jsem připravený na změnu,“ vzpomíná.
Hned po nástupu do funkce v září 2011 začal Bergh pracovat – scházel se se svými podřízenými a ptal se jich na názor. Největším překvapením pro něj bylo, že tři čtvrtiny z nich na otázku, zda si myslí, že si firma vede dobře, odpověděly, že ano. Během osmnácti měsíců pak nahradil devět z jedenácti ředitelů – dodnes ve firmě zůstal z původního týmu jen jeden.
Nenechat kámen na kameni
Tou dobou pocházelo 80 % příjmů Levi’s z prodeje klasických pánských džínů v pěti zemích světa. Dámskou módu značka téměř nereflektovala. Kupříkladu dámské topy téměř nebyly v portfoliu, ačkoliv všechny průzkumy dlouhodobě potvrzují, že člověk si k jedněm kalhotám pořídí tři až čtyři vršky. To se Bergh rozhodl změnit – stejně jako se rozhodl posílit značku na zásadních trzích, jako je Brazílie, Rusko, Indie či Čína. Další velkou výzvou pro něj bylo osekání nákladů, snížení dvoumiliardového schodku z 90. let, ale zároveň investice do reklamy a otevírání nových vlastních obchodů.
Zásadním manažerským rozhodnutím, od kterého jej mnoho lidí odrazovalo, bylo též otevření kreativní laboratoře Eureka Innovation Lab, jen pár bloků od sanfranciského sídla značky. „Do té doby byla vývojářská dílna součástí továrny v tureckém Corlu. To obnášelo, že všichni naši designéři létali dvakrát do roka na dva týdny do Turecka, strávili v letadle pokaždé 12 hodin a jen za posílání vzorků mezi Tureckem a San Franciskem jsme platili jmění. A tak jsem se rozhodl otevřít novou laboratoř v San Francisku. Stálo to několik milionů dolarů, ale vyplatilo se,“ vzpomíná Bergh na své dítě, jež si klade za cíl nejen vymýšlet nové technologie, ale i inovovat vintage modely a dávat jim něco nového navíc.
Stejně tak se vyplatila obří investice do brandingu stadionu NFL v San Jose. „Podepsali jsme smlouvu na dvacet let, která nás zavazovala zaplatit 220 milionů dolarů. To bylo samozřejmě hodně peněz, ale zkušenost s podobným projektem v Gilette mi dávala jistotu, že je to dobré rozhodnutí. Celý stadion jsme si mohli obrandovat, jak bylo třeba. Když na něm pak v roce 2016 proběhl výroční 50. Superbowl, investice se nám během jediného týdne vrátila,“ chválí se Bergh.
Spása jménem žena
Berghovo úspěšné vedení je patrné především na číslech. Za posledních pět let zažívá značka nepřetržitý růst, díky němuž se Berghovi podařilo zdvojnásobit hodnotu společnosti, umořit dluhy ve výši miliardy dolarů a zároveň zvýšit investice do reklamy.
Na své rozčarování před nástupem do Levi’s, kdy si nevzpomněl na žádnou reklamu značky, může dnes zapomenout. Reklama jeho týmu z roku 2017, kdy lidé různých ras, pohlaví, náboženství či sociálních statusů tančí v džínách Levi’s, se stala jednou z deseti nejsledovanějších reklam všech dob na YouTube s téměř 26 miliony zhlédnutí. Více než 50% růst pak zaznamenaly prodeje prostřednictvím vlastního e-shopu značky.
Už čtyři roky je pak na trhu i vylepšená dámská linie, kterou Bergh se svými designéry začal připravovat v roce 2013 jako jeden z prvních projektů v Eureka Innovation Lab. „Ať jsem šel kamkoliv, všude jsem tehdy viděl ženy v legínách. Říkal jsem si, že by jim to mnohem víc slušelo v džínách, a tak jsem dal našim designérům jasné zadání,“ vzpomíná. Ti začali vymýšlet nový materiál, který by suploval pocit z legín – a zároveň kalhotám dodal džínový vzhled. A povedlo se, nová elastická tkanina splňovala nejen to, ale na rozdíl od klasické džínoviny se nevytahovala, a to ani v oblasti kolen, s čímž má většina džínů zásadní problém.
Výsledek? Levi’s díky novince zaznamenal meziroční růst o jedenáct procent – z osmi set milionů dolarů na jednu miliardu. Také uvedení kolekce dámských topů, které před nástupem Bergha v Levi’s téměř chyběly, pomáhá značce růst. „V roce 2017 jsme zvýšili prodeje topů o 35 %, což je hezké číslo, ale pořád jde o méně než jedno procento celosvětového podílu na trhu,“ říká Bergh.
Za růstem tržeb značky však nejsou jen nové ženské zákaznice a mladí lidé, kteří značku opět začínají objevovat, ale také noví mužští zákazníci. Statistiky tvrdí, že od chvíle, co se Bergh stal novým CEO, se průměrný věk pánského zákazníka Levi’s snížil ze 47 let na 34. „Na počátku milénia ztratil Levi’s celou generaci zákazníků – a já nedopustím, aby teď ztratil další,“ říká Bergh. Snad i proto se se značkou po letech opět pustil na akciový trh, kde se s jejími akciemi naposledy obchodovalo v roce 1985. Se získanými penězi chce Bergh nadále rozšiřovat dámskou kolekci a dál se soustředit na čínský trh. „Ačkoliv oblečení vyrábíme z 20 % v Číně, prodeje na tamním trhu činí pouhá 3 % celkových obchodů. To je třeba změnit,“ nechal se slyšet.
Jednou jsi dole, jednou nahoře
Jeden z článků z roku 1999, věnující se tehdy aktuálnímu úpadku značky Levi’s, vzpomíná na přelom 70. a 80. let minulého století, kdy se zdálo, že džínům odzvonilo. Tehdy Levisu pomohla televizní kampaň na džíny 501. Odehrávala se v prádelně, kam přišel Nick Kamen – sexsymbol 80. let a popová hvězda stojící za hitem I Promised Myself. Sundal si své brýle Ray-Ban, do pračky nasypal kamení, sundal si černé tričko i své džíny Levi’s 501 a hodil je společně do pračky. Na čisté oblečení pak za vášnivého přihlížení žen i mužů počkal jen ve spodním prádle.
Reklama se stala hitem (ačkoliv dnes má na YouTube jen něco přes 700 tisíc zhlédnutí) a křivka prodejů začala strmě stoupat. Ty dny však byly na přelomu milénia pryč. Zatímco Levi’s a jeho klasická džínovina padaly na dno, značky pracující s inovativními materiály začaly stoupat a Diesel, G-Star, Replay či Pepe Jeans se staly leadery na trhu. Levi’s v té době uzavřel 11 z 22 amerických továren a propustil šest tisíc zaměstnanců… Dnes se situace opět otáčí a patrné je to i na malém českém trhu, který však má pro mnoho značek potenciál. Vypovídající je zejména aktuální dění v ulici Na Příkopě, která je dle žebříčku Cushman & Wakefield z roku 2018 19. nejdražší ulicí světa.
Zatímco před pár týdny ji opustil obchod džínové značky G-Star, spekuluje se, že Levi’s právě v této lokaci hledá nové prostory. Právě zde by měl vzniknout butik vycházející z nejmodernějších flagship storů této značky ve světě. Kromě klasické nabídky oblečení by v něm určitě dostala větší prostor exkluzivní kolekce Levi’s Made & Crafted, jež staví na mistrovsky zpracovaných kouscích z nejkvalitnějších materiálů za využití nejvyspělejších technologií, ale také personifikace, a to nejen potisk triček a mikin, ale i přešívání, vyšívání, děrování, třepení, záplatování, našívání korálků a třásní, malování…
Stejné služby i kolekce už dnes nabízejí tři menší pražské butiky (v Palladiu, na Václavském náměstí a v Arkádách Pankrác). „Do budoucna chci umožnit zákazníkům vytvořit si vlastní džíny. Aplikace v jejich telefonu jim vezme míry, lidé si navrhnou vlastní kus a my jim ho do týdne vyrobíme a zašleme,“ uvažuje Bergh s tím, že by rád dostal speciální stroje a lasery přímo do vlajkových obchodů, aby mohl čekací lhůtu zkrátit.
S novými technologiemi chce ostatně mnohem víc pracovat i v továrnách, a to proto, aby mohl pružněji reagovat na trendy, a nemusel tak vytvářet skladové zásoby s otázkou, zda se prodají, nebo ne.
Na vlastní kůži
Služby kreativního krejčího jsme v redakci vyzkoušeli na vlastní kůži – a je třeba říci, že tato služba obyčejnou konfekci povýší do umělecké roviny. Vítek, jeden z pražských krejčích značky, není jen mistrem šicího stroje, ale doslova umělcem, kterému můžete buď zadat jasné mantinely, nebo ho nechat popustit uzdu vlastní fantazii. Ať už si však necháte na svůj produkt vyvést toliko iniciály, nebo si dáte na záda džínové bundy vyšít či vymalovat obraz, získáte unikátní dílo, které konfekci povýší na něco víc.
Jedinečnost je totiž tím, co v současné době prodává módu. A teď není řeč jen o personifikaci, ale i nejrůznějších uměleckých kolaboracích na limitovaných kolekcích. Ty taktéž pomáhají značce k raketovému růstu.
Justin Timberlake navrhl svou druhou kolekci oblečení |
Kupříkladu kolekce „Made in USA“ nabízí zákazníkům limitovaný počet džínů a džínových bund vyrobených jako za starých dobrých časů přímo v USA. Jiná kolekce, Levi’s Vintage Clothing, která bohužel v ČR v současné době není v nabídce (ale lze ji pořídit například na www.mrporter. com), zase nabízí fanouškům nově ušité vintage kousky z archivů Levi’s.
Aktuální kolekce na jaro a léto 2019 dokonce vznikla přímo v americké tkalcovně White Oak, s níž Levi’s spojuje staletá historická spolupráce a která se letos uzavře. Vznikla tak přísně limitovaná kolekce výrobků ze šesti různých látek, jež se zde vyráběly během posledních desetiletí. V době, kdy vzniká tento článek, si zákazníci v obchodech mohou po omezenou dobu pořídit vlastní potisk trička či mikiny s motivy britské hudební skupiny Gorillaz. Aktuálně je k dostání i kolekce Justina Timberlaka či potisky vycházející ze slavných kreslených příběhů psa Snoopyho. V minulosti to pak byla třeba spolupráce s populární značkou Vetements nebo s Nike a jejich Air Jordan IV. „Nikdy mě nenapadlo, že jednou uvidím frontu lidí, kteří dva dny před uvedením produktu Levi’s čekají, až si ho budou moci koupit. A ono to přišlo,“ říká Bergh.
