Mobilní reklama: krize, nebo konjunktura?

Své plány s prodejem reklamy v mobilech přehodnotil minulý týden Vodafone. Ten svým vybraným zákazníkům (studentům) nabízel program, jehož prostřednictvím mohli odeslat až 600 bezplatných SMS denně – výměnou za sledování reklamy na displeji mobilního telefonu. Projekt se však v poslední době potýkal s nezájmem inzerentů, a tak Vodafone přistoupil k jeho plošnému zrušení, které proběhne 19. srpna.

Ironií je, že Česko bylo prvním trhem, kde Vodafone tuto službu spustil v pilotním projektu. „Mobilní reklamu, kterou jsme v ČR rozjížděli, za rok a půl už převzalo dalších 17 zemí, kde Vodafone působí. Budeme dále rozvíjet ty kanály, které jsou výhodné pro všechny strany – zákazníky, zadavatele i operátora,“ říká Tomáš Mátl, který ve Vodafonu vede oddělení mediálních řešení.

Snaha po lepším cílení
Naopak T-Mobile v tomto segmentu vidí velkou budoucnost – hlavně pro to, že reklamu na mobilech je možné velice snadno přesně zacílit: podle věku, bydliště, měsíční útraty za telefon a dalších sociologických údajů. To je přesně to, co si zadavatelé v dnešní době žádají – malé a lépe cílené kampaně.

T-Mobile prezentoval výsledky svého pilotního projektu, kdy pro 22 subjektů realizoval celkem 32 kampaní.

A jaké jsou výsledky? T-Mobile se chlubí hlavně jedním číslem: 2,72 %. Na tolik SMS/MMS zpráv podle něj uživatelé v pilotním provozu reagovali. Je to výrazně vyšší hodnota, než jakou poskytují například běžné bannery, jejichž účinnost se pohybuje okolo jedné desetiny procenta. U nejúspěšnější kampaně toto číslo činilo dokonce 11,78 %. I ta nejméně úspěšná kampaň pak měla ve srovnání s internetem nadprůměrný výsledek 0,29 %.

„Mobilní telefon je doposud velmi málo využívaný marketingový nástroj. Je přitom unikátní v tom, že je osobní, interaktivní a je vždy tam, kde je také jeho majitel," vysvětluje úspěch Michal Němec, ředitel portálových služeb T-Mobile a dodává: „Reklama zasílaná do mobilu dokáže na rozdíl od plošné inzerce v tisku či televizi přesně zasáhnout cílovou skupinu (žádné rtěnky pro muže a fotbalové dresy pro ženy...), nabídnout lidem relevantní sdělení a umožnit příjemci na reklamu okamžitě zareagovat. To jsou hlavní důvody, proč náš pilotní provoz potvrdil očekávanou vysokou úspěšnost mobilní reklamy.“

Pilotního provozu mobilní reklamy v síti T-Mobile se účastnili zástupci dvou cílových skupin. Bylo to 1 392 žen ve věku 26 až 50 let žijících ve městech a druhou, početnější skupinu, pak tvořilo 1 741 mladých lidí ve věku do 26 let. Těchto 3 133 zákazníků za účast v pilotu obdrželo volné SMS nebo volné minuty na volání nad rámec tarifu.

Na základě těchto výsledků T-Mobile vážně zvažuje ostrý start projektu na poslední čtvrtletí tohoto roku.

Má naději na úspěch?
Turbulentní prostředí, jaké nyní v reklamě panuje, zcela určitě otevírá prostor pro nové formáty. Reklama do mobilů se zdá být díky svému cílení velmi výhodná, ale v širším nasazení bude nutné zákazníkům nabídnout něco zajímavého na oplátku, aby dali k příjmu reklamy souhlas. Rentabilita takovéto kampaně pak může velmi rychle vzít za své.