Danymu (13) se ta věc líbí. „Když ráno zapomenu aktualitu do občanky, najdu ji tady v televizi,“ říká. Jeho kámoši ze třídy v nabídce postrádají „pořádný hip hop“. Stojíme s hloučkem sedmáků na chodbě teplické základní školy Bílá cesta, kde je už půl roku nainstalována plazmová obrazovka, na níž se bez přestávky promítá zvláštní program pro děti. Do projektu s názvem Školní informační kanál se zapojilo už 74 škol, a na 60 tisíc žáků tak má možnost denně sledovat osvětově-vzdělávací a informační klipy. Od září přibude dalších 70 škol. Zakladatelé představují svou „televizi“ jako úžasně moderního bojovníka proti kriminalitě, šikaně a drogám. Jenže příklad podobné akce – Internetu do škol –, kde od roku 2001 zahučelo s velmi pochybným výsledkem téměř 8 miliard korun, nás nabádá k jisté ostražitosti...
„Mám dvě děti a říkal jsem si, že by bylo fajn udělat něco dobrého. Druhá věc je, že v severních Čechách je významný nárůst kriminality. Napadlo mě, že by se mohly spojit dvě věci – prevence a zábava,“ říká autor „kanálu pro děti“ Daniel Köchert (42). Tento mladistvě vyhlížející Tepličák vypadá na všechno, jen ne na aktivistu boje proti dětské šikaně a bulimii. Opálený s melírovaným ježkem a řetězem na ruce přijíždí na místo schůzky v centru lázeňského města bílým BMW. O svém záměru hovoří s nadšením. Od února loňského roku umísťuje na chodby základních a středních škol obří televize, které žáky non-stop zásobují krátkými preventivními spoty, ale i tipy na trávení volného času, informacemi o zdravém životním stylu nebo možnostech dalšího vzdělávání či zpravodajstvím. Systém dokáže propojit jednotlivé školy, takže třeba střední škola může pomocí spotu promítaného na školách základních vzbudit zájem potenciální studentů. I děti mohou vyrábět své vlastní pořady.
Otec dětského informačního kanálu dříve pracoval jako manažer Coca-Coly a Plzeňského prazdroje. Neměl ale moc času na rodinu a práce ho dle vlastních slov přestala uspokojovat. Tak si založil firmu T-Lights, jež dodává velkoplošné světelné LED obrazovky. A byly to právě zkušenosti z reklamy, co pana Köcherta přivedlo k nápadu oslovit děti. „Když to takhle napíšete, asi to bude vypadat divně. Ale celý život jsem dělal v reklamě a říkal si, kde je vlastně volné místo na trhu. Cílovka by byly, pokud jde o reklamu, bohužel ty děti, na což se zaměřuje McDonald a ostatní. A kde se děti sdružují? Na školách. Jenže já se chci ráno probudit a nepozvracet se ze sebe. A ta reklama se tam nehodí,“ vysvětluje. „Já nepotřebuju 50 milionů, nebudu jezdit šesti auty najednou. Takže proč si nenechat rezervu a zbytek nedat na nějaké dobro?“ A tak někdejší prodejce CocaColy založil společnost ŠIK. CZ, jež loni v únoru do škol namontovala první obrazovky. O měsíc později uspořádala konferenci, kde za účasti zástupců ministerstva vnitra či školství, ředitelů škol i neziskovek představila svou vizi. Od té doby ŠIK mohutně nabírá na síle. Čím si ale všechny tak získává?
Policie dětem
Srdcem celého systému je centrála společnosti v Hradci Králové, kde pan Köchert vybudoval technické zázemí. Najal si tým, který mu vyrábí zmíněné spoty. Z centra ŠIKu je navíc zajištěno veškeré technické ovládání. Školy se tedy nemusí vůbec o nic starat. Na druhé straně – nemohou obrazovku na své chodbě ani vypnout, pouze ztlumit či zesílit zvuk. Vysílání probíhá formou dvou smyček, jedné všeobecné, kde běhají spoty proti šikaně či drogám nebo klipy propagující správný pitný režim, a druhé – uzpůsobené požadavkům jednotlivých škol.
Daniel Köchert sice rozumí reklamě, ale o prevenci toho, přiznává, moc neví. Tak zaměstnal vlastní preventistku a oslovil odborníky z ministerstev.
Do nového projektu se zapojily například Linka bezpečí, Česká společnost AIDS POMOC či občanské sdružení Anabell pro lidi s poruchami příjmu potravy. Své spoty mu dodává i policie. Všichni jsou pak uvedeni jako partneři projektu a odborní garanti. Projekt je pro ně samozřejmě vítaným nástrojem, jak na rizika nechráněného sexu či bulimie upozornit. Stejně tak pro policii nebo ministerstvo životního prostředí, jež upozorňuje třeba na globální oteplování. Takto získal ŠIK i záštity jednotlivých ministerstev. Jak říká majitel společnosti, každý si tam našel to své. V tom nepochybně spočívá hlavní kouzlo ŠIKu. Logicky je ovšem na řadě otázka, co na novém školním kanále pro sebe najdou ti, jimž je určen – děti.
Dobrý den TV
Může televizní spot úspěšně zasáhnout děti právě v oblasti prevence? A kdo vlastně zaručí, že se jim dostane kvalitního vysílání?
Náměstek ministryně školství Jindřich Kitzberger říká, že si úroveň vysílání ministerstvo ověřilo po roce fungování v jedné škole v Hradci Králové.
Úroveň spotů ve smlouvě se školami garantuje sama Köchertova společnost. Avšak pouze tím, že nebude porušovat školský zákon. A to by musela plnit vysílání nevhodnými reklamami nebo jinak ničit dětskou duši. K lepšímu obsahu vysílání však firmu nikdo nedonutí. Pokud se ředitelům vysílání nebude po čase zamlouvat, mají smůlu. Smlouva je uzavřena na dobu určitou, nejčastěji na 5 nebo 10 let, ukončit ji lze pouze vzájemnou dohodou. Záleží tedy na vstřícnosti ŠIKu. Jinými slovy – Daniel Köchert si bude moct osvětově vysílat, v jaké chce kvalitě, ale televize mu už vypnout nepůjde...
V pražském Gymnáziu Postupická v Praze 4 právě skončila hodina a studenti míří na oběd. Plazmovou obrazovku ŠIKu nechávají bez povšimnutí. „Nic nového se tam nedozvím,“ říká Ondra (17). Primánovi Honzovi se líbí spot o tom, že kluci nemají rádi holky, které kouří, ale vadí mu, že to běhá pořád dokola. Vysílání se obměňuje zhruba jednou za tři týdny. „Spíš si z toho všichni dělají dobrý den,“ ušklíbá se Lukáš ze třetího ročníku, zatímco na obrazovce nad našimi hlavami běží spot o důležitosti draslíku pro tělo. Za ním následuje klip „Šetříme, recykluj, choď pěšky, změň se“, kde se formou jednoduchých agitačních obrázků koše na papír či osamělého lachtana na pláži snaží ministerstvo životního prostředí spolu se ŠIKem vést studenty k ekologii. Úroveň spotu je skutečně zoufalá. Dětem od malička obklopeným internetem, sofistikovaným designem počítačových her a vysíláním MTV musí připadat jako z pravěku.
„My zatím nevíme, zda to ovlivní pozitivně chování našich žáků,“ říká ředitel gymnázia Josef Tomek. Smlouvu se ŠIKem podepsalo už bývalé vedení, on si přínosem projektu není zcela jist. Nedávno měla k podobě spotů a jejich častému opakování výhrady studentská rada i vyučující. Ředitel nápad sice nezatracuje, ale jeho smysl vidí spíš než v neustálém opakování preventivní agitky především v zapojení studentů, kteří by projekt mohli vzít za svůj. Se ŠIKem se proto snaží dohodnout, aby se mohla škola sama prezentovat – třeba spoty k červnovým oslavám 25 let od založení školy.
S kvalitou obsahu není zatím zcela spokojen ani Daniel Köchert. „Díváme se na to zatím tak, že buď tam bude aspoň něco a někomu to pomůže, anebo tam nebude nic.“
Pojďte a inzerujte
Opravdu to „něco“ někomu pomůže? V klipu proti šikaně záběry strkajících se puberťáků prokládají nápisy „ubližovat z nudy?“, „šikana může být kvalifikována jako trestný čin“, značka STOP, jedoucí policejní auto a soudní paragrafy. Přední expert na šikanu Michal Kolář jeho úroveň komentuje: „Já jsem ten jejich klip jen zahlédl a považuju to jenom za takový výkřik. Co víc k tomu říct? Ta forma je podle mě zbytečně agresivní, pořád to do vás buší.“ Podle Michala Koláře má smysl jen dlouhodobá koncepční práce. Školní televize má žákům přinést důležité informace. Opravdu je ale nezbytné, aby daňoví poplatníci platili – ve formě dotací na projekt – desítky či stovky milionů, aby studenti věděli, kam mají zavolat, když jsou v trablu, nebo si přečetli poslední zprávy? Čtyři z pěti žáků starších 16 let používají každý den internet a umí s ním minimálně stejně dobře jako Köchertovi grafici. Opravdu musejí dostat odkaz na web o nových státních maturitách přes televizi?
Daniel Köchert tvrdí: „I kdyby to pomohlo jednomu jedinému dítěti nebo mu to zlepšilo život a dovolalo se tam, kam se dovolat má, nebo si našlo stránky prevence, správný pitný režim nebo něco, tak to má smysl.“ O to se asi přít nelze. Nicméně jestli se vyplatí dát za jeden objevený pitný režim tolik peněz, které si projekt ŠIK ve finále bude žádat, to už je jiná otázka.
Do informačního kanálu vložil manažer Köchert zatím „něco pod deset milionů korun“. Jeho nejbližším cílem je namontovat ve školách 500–600 televizí a postupně by chtěl ŠIK dostat do všech 5669 zdejších základních a středních škol. To už se pohybujeme v řádech stamilionů. A pokud by spoty měly profesionální úroveň, jak si majitel přeje, stálo by to zřejmě i víc. Dnes hradí ŠIK sám 70 % nákladů, zbytek dávají komerční partneři. Do budoucna chce žádat o peníze samotné školy, kraje a Evropskou unii.
Podnikatel sice zdůrazňuje, že ve věci „o čistou reklamu nikdy nepůjde“, faktem ale je, že na obrazovkách zpočátku reklamy běhaly. „Ta praxe byla nutná, abychom zaplatili lidi a taky leasingy,“ říká manažer Köchert, „postupně je ale nahradila forma partnerství. Pokud bude nějaká společnost projekt chápat jako my, zlepší si image. Poběží tam jen její logo a poděkování,“ vysvětluje. Z altruismu to samozřejmě firmy nedělají, 63 tisíc dětí nyní a kolem 500 tisíc v budoucnu je fantastickou cílovou skupinou, obrazovky jsou umístěny na nepřehlédnutelných místech ve vstupních halách škol. Když kliknete na dětském webu ŠIKu na logo jednoho z partnerů, objeví se komentář: „Projekt je výzvou k netradičnímu, a přesto velmi účinnému způsobu prezentace Vašich služeb a výrobků.“ První partneři, například Czech Computer či firma na dětské oblečení Queens, už to pochopili. I když tuto „partnerskou reklamu“ zákon povoluje, odborníkům se nezdá. „Když tam navíc běhá něco obecně dobrého a přijatelného, je to o to nebezpečnější,“ myslí si Jitka Vysekalová, autorka knih o etice reklamy. V dětském vědomí se podle ní obtížně oddělí sdělení šikana je špatná od loga limonády. „Rozhodně by si to zasloužilo hlubší analýzu než to pustit jen tak.“
Nikdo netvrdí, že nápad spustit něco jako školní televizi je špatný. Může být i skvělý. Jenže jde o to, CO se vysílá. Vtloukat studentům od rána do večera ve smyčce, že si za volant nemají sedat pod vlivem marihuany, a do toho sem tam přihodit nějaké logo sponzora se zatím nezdá jako ten nejlepší možný způsob modernizace našeho školství.
***
I kdyby to pomohlo jednomu jedinému dítěti nebo mu to zlepšilo život a dovolalo se tam, kam se dovolat má, nebo si našlo stránky prevence, správný pitný režim nebo něco, tak to má smysl ”
O autorovi| MILAN VIDLÁK, redaktor Pátku milan.vidlak@lidovky.cz
