Lidé nad 55 let tvoří zhruba třetinu české populace. Přesto trvá skutečnost, že je reklama prakticky neoslovuje. Marketéři se odvolávají na to, že pro tuto skupinu nemají produkty, že své zákazníky nerozlišují podle věku a že nemají o seniorech dostatek dat. Tyto důvody však úplně neodpovídají faktům.
"Mám pocit, že mezi českými marketéry pořád převládá konzervativní vnímání seniorů jako někoho, kdo jde jen po levných věcech, spoléhá na tradiční zboží a nefandí novým technologiím. Jenže moje vlastní máma je učitelka v důchodu, penězi sice neoplývá, ale skype kameru jsem si kupoval kvůli ní, protože chtěla vidět přes internet vnoučata. S novými technologiemi se sžívá v pohodě. Na místě marketérů bych tuto generaci opravdu šmahem neodepisoval," řekl LN Ondřej Obluk, výkonný ředitel agentury Mather Communications, která zpracovala novou studii mezi českými marketéry. Výzkum se zaměřil na to, jak 331 marketingových pracovníků největších firem na českém trhu vnímá cílovou skupinu nad 55 let a jak s ní pracuje.
Obluk v této věci zmiňuje kontrast mezi obecným povědomím marketérů o seniorech, které naplňuje výše zmíněná klišé (zájem o levné věci, neperspektivnost), a mezi jejich osobní zkušeností s touto skupinou. "Když jsme se zeptali marketérů přímo, jak významnými zákazníky jsou senioři pro jejich firmu, dozvěděli jsme, že tvoří třeba tři čtvrtiny obratu. Zhruba polovina dotázaných firem předpokládá, že lidé nad 55 let zajišťují polovinu jejího obratu a více. Přesto jen pětina se rozhodla realizovat reklamu zaměřenou speciálně na ně. V porovnání s přístupem k této cílové skupině v zahraničí je to opravdu neuspokojivý výsledek."
Od 55 do 65 let jsou prima, pak už ne
Marketéři si navíc dělí seniory do dvou skupin. Zatímco skupinu mezi 55 a 65 lety si ještě chtějí získat a předcházet (jsou to lidé, kteří už mají děti z domu, ale přitom stále vydělávají slušné příjmy), ke skupině nad 65 let si už přiřadili rovnítko nízký důchod a nezajímají se o ně. "I tito lidé ale mají úspory a jsou zvyklí na určitý životní standard, aby se vyplatilo jim zboží nabízet. Ve Velké Británii kupují senioři dvě třetiny aut střední a vyšší třídy a tvoří ze tří čtvrtin klientelu lodních zájezdů," upozorňuje Obluk.
Na výsledcích současného projektu je zajímavá jedna věc: už před rokem zpracovala mediální agentura OMD obsáhlý výzkum "UFO – přehlížená generace 50+", který se seniorům podrobně věnoval. Podle informací z nedávné konference Forum Media však agentura prodala jen pár jednotek kusů této studie. "Pak je zvláštní, jak marketéři žehrají, že o seniorech nemají žádná data," podotýká Obluk.
Proč na ně zaměřit reklamu
Na smyslu reklamy pro generaci 55+ se přesto podle nového výzkumu shodlo 97 procent odpovídajících. Své ano však necelé dvě třetiny dotázaných doplnily výhradou: Jen v některých kategoriích. Patří sem podle nich například zdravotnické služby, turistika a cestování a rychloobrátkové zboží. Naopak nebodoval automobilový průmysl. "I sem ale přichází ze zahraničí trend, že u některých modelů aut budou převažovat zákazníci, co si je budou kupovat jako své poslední auto," tvrdí Ondřej Obluk.
Skepsi českých manažerů se podivuje i proto, že z hlediska kupní síly jsou na tom lidé nad 55 let výrazně lépe než například mladé rodiny. "Přesto většina reklam cílí na mladé rodiny, a seniory zanedbává. Zůstávají nevyužitou příležitostí."
