Pondělí 21. června 2021svátek má Alois 30 °C přeháňky až bouřky Předplatné LN
Lidovky.cz > Zprávy > Domov

O viru vědí Češi hlavně z televize, říká tvůrce kampaně na podporu vakcinace. Spojit odborníky podle něj nejde

Kampaň Udělejme tečku za koronavirem | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Kampaň Udělejme tečku za koronavirem | foto: MZCR

PRAHA  Marketingový stratég Eduard Piňos dal v prosinci impulz, z něhož se nyní vyvinula osvěta za očkování cílící na celou republiku. „Bál jsem se, že se do podoby kampaně promítne laický pohled zdravotních expertů,“ popsal v rozhovoru pro Lidovky.cz.

Lidovky.cz: Z různých průzkumů je zřejmé, že lidé vládě příliš nevěří. Jak se s tím vypořádáváte v kampani propagující očkování?
Vycházíme z průzkumů, jež už existovaly, další jsme sami zadali výzkumným agenturám. Vyšlo v nich, že politici obecně mají vůbec nejmenší míru důvěryhodnosti. A dokonce i vliv celebrit či sportovců je minimální. Z průzkumů opakovaně vyplývá, že veřejnost věří především odborníkům, a to těm velmi specifickým: infektologům a epidemiologům.

Lidovky.cz: Jenže ani tato odborná sféra nemluví jedním hlasem, i ti největší experti se přou…
Je to tak. Ostatně i to byla jedna z věcí, která mě z počátku motivovala. Chtěl jsem různé hlasy sjednotit, byť se to dodnes úplně nepodařilo. Odborníci, které jsme přizvali na palubu, však mluví jednotným hlasem. To je hlavní myšlenka kampaně. Nechtěli jsme ji založit na heslu „Pojďme se vrátit do hospody“. Pracovali jsme také s emoční složkou, již reprezentují příběhy skutečných lidí, kterým covid zasáhl do života.

Eduard Piňos

Eduard Piňos

Lidovky.cz: Přední tváře klíčových zdravotnických oborů už si ministerstvo nasálo: epidemiology Rastislava Maďara a Romana Prymuly či vakcinologa Romana Chlíbka. Kde berete další?
Ještě v době, než jsme náš projekt nabídli pro bono vládě, jsme navázali kontakt s organizací Lékaři pomáhají Česku, která stojí například za rozjetím velkého očkovacího centra v pražské hale O2 Universum. Jsou napojení na panel odborníků, s nimiž spolupracovali. A tak nám začali jednotlivé experty doporučovat. Když se zadavatelem projektu stalo ministerstvo, též doporučilo určité lidi. Nakonec vznikl nějaký mix expertů, byť limitovaný tím, že ne všichni měli čas. Abych uvedl nějaká konkrétní jména, s nimiž spolupracujeme: hlavní epidemiolog IKEM Petr Smejkal, viroložka Ruth Tachezy, infektolog z Ústřední vojenské nemocnice David Řezáč, primářka Infekční kliniky Nemocnice na Bulovce Hana Roháčová a další.

Lidovky.cz: Ti mají apelovat zejména na rozumový aspekt. Říkal jste však, že pracujete i s emocemi a příběhy lidí. Jak přesně?
V televizích teď běží, myslím, asi sedm takto „rozumově“ založených spotů, ale máme jich nachystaných víc. Na webu www.ceskoockuje.cz je kompletní přehled všech klíčových otázek, na něž odpovídají právě zmínění odborníci.

Emoční rovina kampaně je postavená na příbězích lidí, kteří pandemii prožívali se vším všudy: studenti, matky v domácnosti, samoživitelky, senioři či lékaři. Zaměřujeme se na to, co podle nám dostupných dat lidi nejvíce trápí. Třeba právě to, že pracujete z domova, zatímco na vás „visí“ dvě děti, které nemají školu. Že se senioři nemohou vidět se svými blízkými. Že zdravotníci jsou na pokraji vyčerpání. Že studenti přišli o zásadní rok svého života.

Lidovky.cz: Registrační „okno“ na očkování už se otevřelo i věkové kohortě 16 až 29 let. Panovaly obavy, že její přístup k vakcinaci bude laxní. Potvrzuje se to?
V médiích se o tom objevilo hodně spekulací. Na prokazatelná data ale zatím čekáme. Dosud totiž neexistuje jediný věrohodný průzkum, který by prokazoval, že ochota mladších nechat se očkovat klesá. Byť to někteří zdravotničtí odborníci neustále omílají. Nemusí to tak být. Často využívané průzkumy agentury PAQ Research sociologa Daniela Prokopa naznačují nanejvýš to, že ochota jít na injekci stagnuje. Přitom doteď jsme se v kampani orientovali především na starší věkové kategorie, jelikož už měly přístup k vakcínám. K zacílení na mladší ročníky došlo až od minulého týdne.

Lidovky.cz: Jak „jdete“ právě na mladé?
Například využíváme spolupráci s influencery. Máme celou sekci, jež se koncentruje jen na mladé lidi. Kampaň na sociálních sítích je navíc specifická, používají se jiné postupy. Za příklad si vezmu florbal, třetí nejoblíbenější sport u nás. Dělá ho velké množství mladých, a jelikož jde o sport odehrávající se v hale, koronakrize a restrikce jej drsně zasáhly. Chceme spolupracovat s trenéry a skrze florbalové reprezentanty a další hvězdy vakcinaci propagovat. Organizace typu sportovních svazů už totiž mají vytvořené své komunikační kanály směrem ke klubům, hráčům i fanouškům. Možností je spousta. Třeba na úrovni klubů zvažujeme, že propojíme trenéry se zdravotnickými experty, aby se od nich dozvěděli, jaké benefity očkování nabízí a měli k dispozici vše ohledně vakcín.

Lidovky.cz: Když byla řeč o influencerech, lze si pod tím představit jména z YouTube, Instagramu či Tik Toku?
Tak třeba Tik Tok momentálně neřešíme, zkratka „mladí rovná se Tik Tok“ totiž tak úplně nefunguje. Ba naopak – z našich průzkumů vychází, že navzdory rozmachu sociálních sítí zůstává televize strašně dominantním informačním kanálem. Platí to už u lidí ve věku nad 25 let. Mladého člověka máme spojeného jen s životem ve velkých městech, ale v reálu tomu tak není. Okolo 65 procent lidí čerpá většinu informací o koronaviru z televize. Samotného mě to překvapilo; předpokládal jsem, že od mladších lidí v našem výzkumu uslyšíme, že zcela zásadní jsou influenceři. Avšak i u té nejmladší skupiny jsou nejvěrohodnější lékaři a zdravotničtí experti. Ale samozřejmě platí, že s postupem času budou mít i „mikroautority“, jako influenceři či sportovní hvězdy, důležitou roli, zejména při zacílení na menší segmenty lidí, které se nám ještě nepodařilo oslovit.

Lidovky.cz: Sledujete už od spuštění kampaně nějaký posun?
Ano a je pozitivní. Na začátku bylo naočkováno „pár“ lidí, hysterie okolo vedlejších účinků kulminovala. Avšak dnes jsme jinde, v Česku je vyočkováno skoro šest milionů dávek a nic strašného se neděje. Situace se v tomto ohledu uklidňuje, což zvyšuje šanci, že se podaří přesvědčit i ty, kdo s vakcinací dosud váhali. Právě teď se budou hodit známé osobnosti, aby řekly, že očkování je vážně bezpečné, že to není nic náročného. Mnoha lidem může připadat jako velký problém i samotný proces registrace k očkování či případná kolize termínů s jejich už naplánovanou dovolenou. I proto se snažíme ukazovat, jak to v těch velkých očkovacích centrech klape.

Lidovky.cz: Zadavatelem kampaně je nakonec resort zdravotnictví. Jak vám do toho mluvil?
Bál jsem se snad jen jediné věci, k níž nakonec nedošlo. Že se laický pohled zdravotnických odborníků promítne do zadání kampaně a my budeme jen potírat hoaxy. K tomu naštěstí nedošlo a my můžeme jít cestou pozitivní motivace. Odborníci se sice zatím neshodnou, kde leží onen kýžený práh proočkovanosti populace, my cílíme zhruba na 75 procent. V téhle očkovací matematice tak právě skupiny odpíračů vakcín, které mýty o očkování často šíří, naštěstí nehrají tak zásadní roli.

Lidovky.cz: Čerpali jste inspiraci pro vedení kampaně i v zahraničí?
Ve světě se k tomu postavili různě. Třeba v Británii je její tváří známý herec Michael Cane, mně se víc líbila myšlenka kampaně v USA, byť využila politiky. Společně se totiž nechali naočkovat Bill Clinton, George Bush a Barack Obama, což reprezentovalo most mezi republikány a demokraty. Vyslalo to velmi důležitou zprávu do rozpolcené americké společnosti. Můj úplně první plán byl spojit nejvýznačnější odborníky, kteří se třeba v něčem názorově lišili. Bohužel to ale není realistické.

Lidovky.cz: Takže plán byl vlastně dostat do jednoho šiku genetičku Soňu Pekovou, epidemiologa Rastislava Maďara, evolučního biologa Jaroslava Flegra a stomatologa Romana Šmuclera?
Tak nějak. Mojí ideou bylo, aby se všichni shodli. K čemuž nakonec došlo, očkování podporují všichni. Nicméně jejich názorové a osobní animozity už byly až příliš velké.

Michal Bernáth

Autor

Michal Bernáthmichal.bernath@lidovky.czČlánky

Feri odešel s kryptoměnou za 3 miliony. Za peníze z mandátu, tvrdí

Dominik Feri | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Bývalý poslanec Dominik Feri stihl od začátku letošního roku do konce květnu nakoupit kryptoměnu v hodnotě přes 3...

Sledujeme začátek rituální sebevraždy lidstva, říká Čech s IQ 206

Oficiálně nejchytřejší Čech nepůsobí jako robot, nechrlí ze sebe tisíce... | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Je jedním z nejchytřejších Čechů, ale jako robot nepůsobí. Při osobním setkání je Karel Kostka, vzděláním učitel,...

Z dětství jsem si nesla zranění, rodinu chceme, říká Gregor Brzobohatá

Taťána Gregor Brzobohatá | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy

Premium Vítězka Miss World, topmodelka, zakladatelka nadace a influencerka Taťána Gregor Brzobohatá přijala další výzvu: právě...

Pitný režim kojence: Na co si dát pozor?
Pitný režim kojence: Na co si dát pozor?

Pitný režim vašeho miminka je stejně důležitý jako kvalitní strava. Maminky ale často neví, jak je to s ním u kojenců a batolat. Stačí mateřské...