Podprahová reklama prý zabírá

Platný český zákon o reklamě hned v druhém paragrafu hlásá: „Zakazuje se reklama založená na podprahovém vnímání. Takovou reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniž by ji tato osoba vědomě vnímala.“ Ustanovení se do zákona dostalo navzdory skutečnosti, že nikdo opravdovou podprahovou reklamu nikdy nevyužíval a ani neprokázal její účinnost (viz vedlejší text Medvědi od Kolína...). Pověsti o zneužívání podprahových signálů se však šířily po několik desetiletí a to bylo zřejmě důležitější.

Medvědi od Kolína propagují mír

Strach z reklam, které divákem manipulují, aniž by dostal šanci vědomě to zaznamenat, se rozšířil na konci padesátých let. Tehdy americký marketingový specialista James Vicary publikoval „studii“, podle níž sdělení propagující limonádu a popcorn objevující se plátně jen na tři tisíciny sekundy výrazně zvyšují prodej obou produktů. Když po pěti letech Vicary přiznal, že celý výzkum zfalšoval, bylo pozdě, myšlenka už zapustila kořeny. Dokonce i v socialistickém Československu. V půvabném animovaném filmu z roku 1965 „Potkali se u Kolína“ se mihne vzkaz „Hlasuj pro MÍR.“ Nikdo z tvůrců přitom neví, jak se podprahové sdělení do filmu dostalo. Česká televize tak vysíláním pohádky nevědomky porušila zákon a teoreticky mohla přijít i o vysílací licenci.

Ukazuje se ale, že fámou a opatrností vedení poslanci do zákona zabudovali užitečnou pojistku. Podprahová reklama totiž za určitých podmínek skutečně fungovat může. Prokázal to výzkum nizozemských odborníků z nijmegenské univerzity, jehož výsledky otiskne sobotní číslo časopisu New Scientist, informuje agentura AFP.

V první studii dostaly pokusné osoby úkol soustředit se na obrazovku a provádět mechanickou činnost, která nedává smysl. Měli počítat výskyt řetězců tvořených jedním písmenem. 

Výzkumníci vedení Johanem Karremansem rozdělili jednašedesát dobrovolníků do dvou skupin. První část byla „vystavena“ krátkým reklamám na nápoj Lipton Ice. Na druhou skupinu blikalo uměle vytvořené slovní spojení „Nipeic Tol“. Obě podprahová sdělení se na obrazovce vyskytovala jen po dobu 23 milisekund a zkoumané osoby si jich proto ani nevšimly.

Na závěr pokusu testované osoby odpovídaly na otázku, jak silnou žízeň pociťují a zda by si vybraly nápoj Lipton Ice nebo Spa Rood, místní populární minerálku. Výsledky ukázaly, že žíznivci, kteří byli vystaveni reklamě na Lipton Ice, si tento nápoj vybírali významně častěji.

Ještě průkaznější byl druhý pokus podniknutý na 105 lidských „pokusných králících“. Tentokrát dostala polovina dobrovolníků před začátkem promítání velmi pikantní zákusek. Po tomto předkrmu si Lipton Ice vybralo osm z deseti osob, které samy sebe označily za žíznivé. Čím větší žízeň dobrovolnicí pociťovali, s tím vyšší pravděpodobností si vybrali „propagovaný“ produkt. U lidí, kteří žízní netrpěli, se příchylnost k produktu zvýšila jen mírně.

Vědci nyní provádějí experimenty, které mají přinést odpověď na otázku, jak dlouho „propašované“ sdělení mozek ovlivňuje.