Vše začalo jako pohádka. Když se dánský manažer Kasper Rorsted v lednu 2016 stal ředitelem Adidasu, vzrostly akcie výrobce sportovních potřeb během několika hodin až o dvanáct procent - zhodnocení o více než jednu miliardu eur. A to devět měsíců předtím, než zde vůbec začal pracovat. Cifšpioni z burzy se však v jeho zálibě neustálého zvyšování zisku přepočítali. Adidas opustil v listopadu 2022 a zanechal ho v hluboké krizi. Jak k tomu mohlo dojít?
Danuše SieringDanuše Siering žije v Berlíně a Praze. Je zakladatelkou galerie Černá labuť, projektu Go Florenc a Česko-německého Salonu. Vydává N&N Czech German Bookmag.  |
Liga, ve které hraje Adidas, je celkem přehledná. Jeho americký konkurent Nike je zhruba dvakrát větší, konkurent Puma je co do velikosti poloviční. Adidas se svými třemi pruhy, které vymyslel sám zakladatel Adi Dassler, stojí pohodlně mezi nimi.
Dnes, 74 let po založení firmy, je bývalý manažer Rorsted příkladem v manažerských učebnicích, jak se dá pokazit i ten nejlepší produkt. K takovému výkonu patří nejen nečekané krize, ale také vlastní strategické chyby v době nepřevídaných turbulencí.
Vlastenecké sneakers
Současná cesta do pekel začala v Číně, kde se obraty v loňském roce propadly o 36 procent. Čínští manažeři smetli firmu v rozhovoru pro WirtschaftsWoche větou: „Adidas se stává bezvýznamným, jejich věci už nejsou cool.“ K tomu přichází aktuální trend, že mladí Číňané ve jménu vlastenectví raději kupují domácí značky, například Anta Sports a Li Ning.
O Adidasu se však začalo negativně psát už dříve, pobouřit veřejnost není dobré pro žádného prodejce. Když v roce 2020 vypukla pandemie, požadoval Adidas od pronajímatelů odklad nájemného. Společnost se následně v dopise omluvila, ale hořká příchuť zůstala.
Fanouškům Adidasu neušla spolupráce s americkým rapperem Kanye Westem. S velkým úspěchem prodávali boty a výrobky, které sám pomáhal navrhovat. Když provokatér West v prosinci 2022 pochválil Adolfa Hitlera, byl skandál na světě. Přes ukončení spolupráce zůstal škraloup a zisky klesly ještě hlouběji, konkrétně o 1,2 miliardy euro.
I válka na Ukrajině způsobila Adidasu citelné rány. Společnost se stáhla z ruského trhu a svůj obchod odepsala. To postihlo i jeho konkurenty, ale Adidas byl v Rusku silnější než Nike a Puma.
E-shopová past
„Rorsted je nadaný stratég, ale ne krizový manažer,“ říkají lidé z jeho blízkosti. Jako zásadně chybný vnímají jeho plán zaměření na prodej přes digitální sítě. Rorsted prosazoval, aby tvořil více než 50 procent tržeb. Aktuální situaci známe všichni. Se zvýšeným zájmem spotřebitelů jít nakupovat raději opět do kamenných obchodů trpí všichni online prodejci, Amazon, Otto a Zalando inclusive.
Na sportovním nebi dnes září nová hvězda. Puma zažila nejlepší rok ve své historii, protože i v krizi se jí podařilo rozvinout lokální strategie značky. Například v Indii sponzoruje národní kriketový tým. A do basketbalu v USA vstoupila dříve než Adidas. Puma v roce 2022 zvýšila tržby o 24 % na 8,5 miliardy eur.
Tržby v Adidasu v roce 2022 vzrostly o jedno procento na zhruba 22,5 miliardy, výsledkem byl zisk 638 milionů - mínus 70 procent oproti roku 2021. Výhled na rok 2023 šokoval - tržby do konce roku mohou klesnout až o deset procent a zisk se může proměnit ve ztrátu.
Kasper Rorsted měl smlouvu podepsanou až do konce roku 2026, investoři mu však už nevěřili; odešel s odstupným ve výši 16 milionů eur. Nyní se kormidla ujímá Nor Björn Gulden, který doposud pracoval deset let u hlavního konkurenta Pumy, jež má své sídlo rovněž v Herzogenaurachu, jen pár metrů od sídla Adidasu.
Byznys s módou je vrtkavý. I tady platí být ve správně době na správném místě. Rorsted nebyl.
Tip na výlet do Berlína: |
