PRAHA Mediální agentura OMD korigovala koncem loňského roku své pravidelné odhady výdajů do reklamy v českých médiích a vydala jejich optimistickou a pesimistickou variantu. I ta optimistická ale počítá s horším vývojem než původní předpověď OMD, publikovaná loni v září. Objem reklamních výdajů by podle ní měl letos dosáhnout 28,73 miliardy korun proti 28,71 miliardy korun v roce 2008. V případě naplnění pesimistické vize klesnou výdaje na reklamu na částku 28,03 miliardy korun.
„Vycházíme z toho, co se dozvídáme od našich klientů, kteří reprezentují různé produktové kategorie, i z toho, co se dozvídáme z obchodních zastoupení médií. Vývoj každého typu média hodnotíme individuálně,“ uvedl pro LN Vít Smékal, ředitel výzkumu agentury OMD.
Podle OMD čeká v letošním roce výraznější růst jen jeden typ média, a sice internet - výdaje do něj by měly podle pesimistického odhadu vzrůst o čtrnáct procent, podle optimističtější verze o sedmnáct procent. Výdaje do reklamy v televizi porostou v lepším případě o 1,7 procenta, v horším budou stagnovat na loňské úrovni. Ostatní média čeká pokles, na nejhorší by se měla připravit kina: příjmy z kinoreklamy mají podle odhadů OMD klesnout o patnáct (lepší varianta) nebo až o pětadvacet procent.
Tomuto odhadu odpovídá podle představitelů některých médií i chování zadavatelů, kteří začali nejdřív krátit rozpočty na reklamu plynoucí do méně sledovaných médií. „Zadavatelé řežou ty mediatypy, které se tolik nevyplácejí, a více si vybírají největší hráče, jako je na televizním trhu Nova, v tisku vydavatelství Mafra v tisku a na internetu Seznam,“ řekl LN Tomáš Búřil, finanční ředitel portálu Seznam.cz. Podle něj Seznam očekává v letošním roce vyšší reklamní obrat než v roce 2008, ale „není to tolik, kolik bychom čekali, kdyby krize nebyla“. Jako jedni z prvních zadavatelů začaly podle Búřila omezovat reklamu automobilky a realitní segment, ale i jich se týká to, že omezují svou přítomnost nejdřív v těch médiích, která jsou méně na očích. Podle Daniela Köppla, šéfredaktora odborného týdeníku Marketing & Média, by měly největší poklesy výdajů do reklamy přijít ze strany obchodních řetězců. Většina velkých zadavatelů ale podle něj razantnější úbytek výdajů do reklamy neplánuje a nechystá ani zásadnější změny ve svém mediálním plánování. Köppl to uvedl s odvoláním na telefonický průzkum mezi zadavateli, který provedl jeho týdeník. „Jednoznačná shoda panovala v tom, že měsícem, kdy český reklamní průmysl a média pocítí krizi, bude březen, při publikování čtvrtletních výsledků,“ řekl nyní LN Köppl. Že krize dorazí, podle něj ukázal už loňský listopad, kdy například na tiskovém trhu začala i velká vydavatelství redukovat své tituly a došlo k většímu propouštění. „Vrchol nastane pravděpodobně v březnu,“ zopakoval Köppl.
Podle výzkumů, které během loňského prosince realizovalo hned několik výzkumných společností, se na krizi připravují také spotřebitelé, kteří začínají více šetřit. Podle výzkumu agentury NMS odkládají lidé nákupy aut (69 %), alkoholických nápojů (57 %), dovolené (50 %) i elektroniky (43 %) a krátí výdaje na trávení volného času (29 %), kdy začínají preferovat finančně nenáročné aktivity, například nakupují filmová DVD místo návštěv kin. Šetření se nejméně dotkne výdajů spojených s používáním internetu a telefonu a s nákupem potravin.
Největší britská banka HSBC ve svých kampaních ráda propagovala zvláště svou důvěryhodnost a fakt,
že je generálním partnerem Wimbledonu. Dnes ale patří mezi ty finanční instituce, jejichž přístup je
označován za jednu z příčin finanční krize. Krize, jíž bude letos čelit i český reklamní trh.
***
Odhad meziročního růstu českého reklamního trhu
2008 2009
pesimistický / optimistický
Televize 6,9 % 0,0 % / 1,7 %
Tisk -1,5 % -8,5 % / -6,0 %
Venkovní reklama 5,8 % -7,0 % / -4,0 %
Rádio 0,0 % -9,0 % / -5 %
Internet 22,1 % 14,0 % / 17,0 %
Kino -12,5 % -25,0 % / -15,0 %
Celkem 5,0 % -2,3 % / 0,1 %
Odhad výdajů do reklamy v miliardách korun
2007 2008 2009
pesimistický / optimistický
Televize 10,75 11,49 11,49 / 11,68
Tisk 8,68 8,55 7,82 / 8,04
Venkovní reklama 2,75 2,91 2,71 / 2,79
Rádio 2,27 2,27 2,07 / 2,16
Internet 2,80 3,42 3,90 / 4,00
Kino 0,08 0,07 0,05 / 0,06
Celkem 27,33 28,71 28,03 / 28,73
