Vkus nelze měřit centimetrem

Filip Winter, pražský advokát a expert na reklamní právo, v rozhovoru mimo jiné říká: „Mezi pravdou a klamem je v reklamě bezmála protichůdný vztah. Čím méně formální pravdy, tím je zpravidla reklama více klamavá a naopak – čím je sdělení nepravdivější, tím je zpravidla reklama méně klamavá. Když řeknete, po našich uzeninách se budete vznášet v nebi, každý dobře rozumí, že tento následek nenastane, že je to naprosto formální nepravda, a přesto to není žádný klam.“

LIDOVÉ NOVINY: Poslanci KDU-ČSL a KSČM navrhují úplný zákaz reklamy na spotřebitelské úvěry. Návrh akcentuje aktuálně projednávanou novelu insolvenčního zákona. Je krok správným směrem reklamu takto úzce produktově regulovat?

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

WINTER: Je obvyklé, že když se někomu nelíbí nějaký jev či služba, pak nejsnazší cestou se zdá zákaz reklamy. Nikdo ale neví, jestli to věci pomůže, nebo ne. Všichni zadavatelé reklamy na půjčky budou tvrdit, že reklama slouží jen k tomu, aby ten, kdo si chce vzít půjčku, si vybral je, a ne ty druhé, a že na celkový objem půjček to nemá vliv. Navíc neznám žádnou zahraniční jurisdikci, kde by byla reklama na spotřebitelské úvěry zakázána.

Návrhu se v zásadě nepošklebuji. Současně však nevím, zda by kýžený efekt, že by se lidé nezadlužovali, nastal. Možná by se o to více zadlužovali u těch, kteří neinzerují, tedy u těch nejpokoutnějších a nejzločinnějších. Předpokládám, že je dnes reklama spíše přivábí k větším poskytovatelům, kteří navíc inzerují, že mají licenci.

LIDOVÉ NOVINY: Jeden z nebankovních poskytovatelů půjček měl nedávno reklamní slogan „Home Credit, sponzor letošních Vánoc“. Není to na hraně?

WINTER: Myslím si, že ano. Nevím, jestli to není trochu klamavé, protože když někdo půjčuje peníze, pak rozhodně není ničím sponzorem. To je poměrně klamavé označení. Řekl bych, že by tento případ mohla posoudit Rada pro reklamu v rovině etické. Máme rozšířené paragrafy, které se týkají spotřebitelských úvěrů, třeba povinnost uvádět RPSN a reprezentativní příklad, to už dnes dodržuje skoro každý.

Jsou to ale i povinnosti, které se týkají obsahu. Jsou dost obecné, tedy že se nesmí používat nejasné, nepravdivé, zavádějící sdělení, a že obsah komunikace musí být zřetelný a podobně. Tedy kromě formálních náležitostí jsou tam náležitosti obsahové, kterým pokud vím, se v praxi nikdo příliš nevěnuje, ale které jsou v jiných oblastech, třeba u léků, přísně dodržovány. Například se nesmí naznačovat, že lék nemá žádné nežádoucí účinky. To se pečlivě dodržuje i hlídá.

LIDOVÉ NOVINY: Rada pro reklamu posuzovala reklamu na Provident-Kamali, kde jela skupinka lidí autem a zpívala si o půjčování peněz. Reklama byla označena za „závadnou“, ale jen proto, že lidé v ní nebyli připoutáni. Je to správná cesta?

WINTER: To je z jiného soudku, ale je to trochu formalistický přístup – ti lidé jsou jen v reklamě, doopravdy nejedou v autě, čili nemají povinnost být připoutáni. Jestli rada soudí, že je etické, aby i v reklamě byli všichni vždy připoutáni, je to trend, který musíme respektovat.

LIDOVÉ NOVINY: Reklama ale zároveň nesmí vzbuzovat mylná očekávání. Lidé v této reklamě byli v dobré náladě, protože mohli snadno dosáhnout na půjčku. Kde je hranice?

WINTER: Hranice je už 100 let tam, kdy reklama spotřebitele oklame, poškodí nebo ošálí. Už naši pradědové přišli na to, že v reklamě nesmíme hodnotit to, co říká, co ukazuje, ale jaký dojem je tím vyvolán. Lidské vnímání má tu ďábelskou schopnost správně vnímat to, co formálně zní jinak. Když mi teď řeknete, že asi umřete nudou, neznamená to, že mám volat sanitku, dobře rozumím, co mi sdělujete. Paragrafy dnes správně měří a mají měřit reklamu ne tím, co říká, ale jakou představu vyvolá v konečném zákazníkovi.

Mezi pravdou a klamem je v reklamě bezmála protichůdný vztah. Čím méně formální pravdy, tím je zpravidla reklama více klamavá a naopak – čím je sdělení nepravdivější, tím je zpravidla reklama méně klamavá. Když řeknete, po našich uzeninách se budete vznášet v nebi, každý dobře rozumí, že tento následek nenastane, že je to naprosto formální nepravda, a přesto to není žádný klam.

Když řekneme Konečně chléb bez chemických látek, je to stoprocentní formální pravda, protože zatím každý chléb je bez chemických látek. Současně tím ale vyvoláte klamnou představu, že ostatní mají nějakou chemii.V reklamě nezáleží na tom, jaký formální trik v pravdivosti sdělení použijete, ale o tom, jak to adresát vnímá. Čím víc jste formálně nepravdivější, tím se vyhnete tomu, že jste formálně klamavý.

To je jeden z vynálezů už od roku 1927, že to nemohu měřit tím, co je v reklamě formálně napsáno, ale tím, co si z toho odnese adresát. Ten navíc to vnímá povrchně, protože jede okolo tramvají, a má nákupní zkušenosti, které se mění. Před 20 lety nám stačilo slyšet „Herbalife léčí“ a všichni pro něj hned běželi. Dnes už jsme se dost naučili a není snadné nás oklamat. Neustále se to mění, jak se spotřebitelsky vzděláváme.

LIDOVÉ NOVINY: U finančních produktů je to možná složitější. Finanční gramotnost není v lidech ještě hluboko zakořeněná, a možná proto na reklamu snadněji naletí, prostě protože tomu nerozumějí. Neplatí spíš tato rovnice?

WINTER: Nebo lidé tolik touží po penězích, že je jim to jedno. Je to podobné jako u léků. Relativně velmi striktní regulace léků vychází z toho, že pacientovi je špatně, a v tu chvíli trochu přichází o zdravý rozum. Chápu tento pohled. Je možné, že když někdo nutně potřebuje pět tisíc, je mu úplně jedno, co je v reklamě nebo v reprezentativním příkladu.

To jsou ale jen předpoklady, které by si zasloužily hlubší analýzu, kdo si půjčuje, kde si půjčuje a jestli věnuje v tu chvíli pozornost jiným okolnostem. Jestli ho reklama přivedla jen k tomu, že si půjčí přímo u tohoto poskytovatele nebo jestli ho vůbec přivedla k tomu, že si půjčí.

LIDOVÉ NOVINY: Na některé skupiny zboží jsou ale reklamy zakázány či omezeny, třeba na cigarety. Vzpomínáte si, že bylo těžké tuto regulaci prosadit?

WINTER: U tabáku jde o evropskou směrnici. Tabákový průmysl zápasil, ale měl to předem prohrané. Pokud si vzpomínám, byli s tím předem smířeni. Bylo několik pokusů regulovat tabákovou reklamu. První už v roce 1989 a pak nastaly různé pokusy z domácího prostředí, které zakazovaly reklamu na tabák. Až v roce 1995 byl přijat zákon, který platí dodnes.

Reklama na tabák není zakázána plošně, ale je natlačená do trafik a do hospod, je to rozumný kompromis, kdy mohou tabáčníci mezi sebou konkurenčně zápasit a zároveň spotřebitelé, kteří nevymetají noční podniky a trafiky, se s reklamou na tabák často nepotkají. Je ale zajímavé, že v tomto nemáme evropskou regulaci úplnou, ale jen částečnou, takže v oblasti venkovní reklamy na tabák se třeba v Německu či Řecku setkáte s venkovní reklamou na tabák. Státy se brání a nejsou schopné se dohodnout na společných pravidlech.

LIDOVÉ NOVINY: Jak je to s reklamou na alkohol? Ta má nějakou striktní regulaci?

WINTER: U alkoholu máme nejliberálnější přístup z celé Evropy, nejen EU, ale máme dokonce méně regulace než v Rusku. Jsme neuvěřitelně neregulovaní, přitom jsme stát, ve kterém zemřelo několik desítek lidí na otravu metanolem, a máme jednu z největších spotřeb alkoholu. U nás není ani reklama na destiláty zakázána v určité hodiny v televizi, může být třeba u dětských pořadů. To by jinde ve světě bylo těžko představitelné.

Čím to je tento tolerantní přístup nevím. V parlamentu nenajdete relevantní sílu, která by hodlala v této věci něco změnit, a všichni jako jeden muž jsou proti. Rada pro reklamu zjevně vyznává totéž. V některých věcech je rada dost tuhá. Například v křesťanských, kdy zkritizovala Lidl za smazání křížů. Nebo poskytovatel půjček Twisto, kde „svatý muž“ nabízí půjčku. Celá tato kampaň byla zakázána před Vánoci. Nesouhlasím s tím. Myslím, že takovou legraci lze v reklamě ustát. Jsme přece svobodná společnost a chceme jí zůstat.

LIDOVÉ NOVINY: Reklama je sice regulovaná zákonem, je vždy jde o subjektivní hledisko etiky a vkusu. Rada má v tomto ohledu výsadní postavení. Když označí reklamu za nevhodnou na zakázanou, co může její zadavatel dělat?

WINTER: Rada pro reklamu je dobrovolné sdružení, ve kterém se sešly zejména televize. Slíbily si, že když rada řekne, že nějaká reklama není vkusná, pak ji nebudou vysílat. Není to tedy právní spor, ale dobrovolná samoregulace, kterou platí reklamní a mediální průmysl ze svých peněz. Pro zadavatele reklamy je nejhorším trestem, když mu rada zakáže reklamu vysílat, proti tomu jsou pokuty nebo soudní spory legrace.

Rada pro reklamu zároveň zavedla myšlenku, že ani dobrý úmysl, třeba charitativní, neospravedlňuje, že otřásáte divákem. Na rozdíl od jiných zemí. Byla to dojemná reklama na darování kostní dřeně formou inzerátů – Daruji psa, protože už brzy zemřu. Tenkrát se mi rozhodnutí nelíbilo, ale dnes uznávám, že je to dobré. Například v Anglii jsou takové letáky vylepené na každém rohu.

LIDOVÉ NOVINY: Není to tedy závazné stanovisko. Jde se tedy proti tomu nějak bránit?

WINTER: Prakticky ne, můžeme proti tomu podat protest, o kterém ale rozhoduje také rada. Mohu zmínit právě Twisto, kdy rada reklamu označila za nevkusnou a před Vánoci ji televize zakázaly vysílat. Zadavatel tehdy přišel skoro o celou kampaň. Předpokládám, že jeho ztráty byly úplně jiné úrovně než, kdyby dostal pokutu.

LIDOVÉ NOVINY: Takže televize si mohou vybírat, jaké reklamy budou vysílat?

WINTER: Televize si mohou dát do podmínek, že pokud to rada prohlásí za nevkusné, pak to nebudou vysílat.

LIDOVÉ NOVINY: Regresivně mohou někde požadovat náhradu?

WINTER: Vkus není měřitelný centimetrem. V oblasti vkusu a etiky nejde nikdy říct nic závazně, Rada říká svůj názor. Každý, kdo scénář na začátku viděl, se nad ním musel zamyslet, jestli je to dobré. Reklamy příliš u soudu nekončí. To jsou jiná řízení. Řízení o pokutách, které uděluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání – RRTV. Tato státem placená instituce uděluje pokutu – za porušení právních pravidel pro reklamu.

Proti pokutě se lze bránit u soudu a také se většina brání a možná v polovině případů dosáhnou jejího zrušení nebo změny. V těchto případech se to netýká toho, jestli je reklama vkusná nebo ne. Jde o porušení paragrafů – nejčastěji – když tvrdí, že má potravina zdravotní účinek. O potravinových doplňcích se nesmí ani tvrdit, že léčí nebo, že předcházejí nemocem. Nejčastěji se však pokutuje zřetelnost textů.

LIDOVÉ NOVINY: U reklam na půjčky je „v poslední vteřině“ uvedeno dole pět nečitelných řádků. To naplňuje požadavky zákona?

WINTER: Ano, ty jsou nečitelné, s tím souhlasím – text je většinou příliš dlouhý, natož aby šel čitelně udělat. Paragrafy chtějí, aby to bylo zřetelné, což není. Nikdo ale nemá na to říci, co to znamená zřetelné. ČNB, která kontrolu nad reklamou na finanční produkty vykonává, k tomu vydala nějaké pokyny. Například, že by to mělo být čitelné na běžné obrazovce. Ale nevím o pokutě, která by padla za nezřetelnost reprezentativního příkladu.

LIDOVÉ NOVINY: Jak je rozdělen dohled nad reklamou?

WINTER: V reklamě více než jinde platí, že sice máme předpisy všichni stejné, ale velmi záleží na tom, kdo je hlídá. Dnes je devět státních institucí, které hlídají reklamu v tom či onom médiu. V TV a Rozhlasu je to RRTV, ČNB na půjčky. A živnostenské úřady mají hlídat vše ostatní, tedy billboardy, tisk, internet. Někdy si říkám, jestli to tyto úřady vůbec vědí.

Každý zadavatel reklamy ví, že to, co mu neprojde v televizi, mu projde na webu, protože tam to nikdo nehlídá. Nehledě na to, že žádný živnostenský úřad neví, který je ten pravý. Příslušnost je daná podle sídla nebo komodity anebo podle toho, kde se reklama vyskytuje. Ale když jste na internetu, a nechce-li se k odpovědnosti přihlásit, můžete se virtuálně nacházet v „republice Mali“, a tím dosah českého práva končí.

LIDOVÉ NOVINY: Udělované tresty tedy asi příliš přísné nejsou…

WINTER: Málokdy a rozhodnutí je většinou dlouhé, což není v reklamní branži efektivní. Třeba u reklamy léků kontrolu provádí SÚKL, a ten nasadil praxi, že pokutuje rychle, málo, ale téměř každého, kdo pravidla nedodrží. Vede to k tomu, že u reklamy léků dnes v zásadě všichni dodržují všechno, co mají.