Ve zmíněné epizodě, kterou odvysílala televizní stanice ABC, postavy probíraly cenami ověnčenou reklamní kampaň P&G, v níž afro-američtí rodiče mluví se svými dětmi o rasismu. V zápletce pak postava Dra Johnsona, což je černošský otec rodiny a vedoucí pracovník tvořící reklamní kampaně, a proto ho reklamní kampaň P&G velmi zajímá.
Příčinou tohoto pronikání produktů do samotných zápletek je konkurence, jakou pro televizi a její tradiční reklamy představují digitální diváci. Exploze takových služeb, jako je Netflix, vzestup alternativně natáčených pořadů a přeskakování reklam, společně s odlivem mladých diváků od tradiční televize přiměly zadavatele reklamy, aby začali hledat jiné cesty, než 30sekunodové reklamní spoty.
Útěk dvou vyšinutých teenagerů. Nový seriál od Netflixu chválí kritka i diváci |
Zadavatelé reklamy jsou nyní velmi často značně zapojení do všech aspektů televizních pořadů od financování a dohod o umístění produktů až po digitální vkládání svých výrobků do jednotlivých scén s pomocí speciálních efektů. Ti, kdo chtějí mít ještě větší kontrolu nad propagací svého produktu, se sami zapojují do tvorby pořadů, jež by oslovily diváky a zároveň propagovaly jejich značku.
To je i případ pořadu Eat The Week with Iceland (Týden jíme s Islandem) televizní stanice Channel 4, kde rodiny trpící nedostatkem času vaří společně pro všechny. Pořad měl plně pod palcem jistý řetězec vyrábějící mražené potraviny, který rozhodoval dokonce i o tom, jaký druh mrazáku se v něm objeví.
Dvojsečná zbraň
V byznysu product placementu se točí velké peníze, ale někdy si zadavatelé reklamy neuvědomují, jaká na ně mohou číhat rizika. Na každý úspěch, jakým bylo například spojení firmy Superdrug s pořadem Ostrov lásky stanice ITV2, kde byly během natáčení všude strategicky rozmístěné lahvičky s mlékem na opalování, připadá jeden neúspěch až průšvih.
O tom by mohla vyprávět firma Henkel, která vlastní například značku vlasové kosmetiky Schwarzkopf. V roce 2012 dala v přepočtu téměř 60 milionů korun za dohodu s reality show Big Brother vysílanou stanicí Channel 5.
Kolem té se ale strhl skandál kvůli týrání a rasismu mezi spolubydlícími. A dohoda, která mimo jiné zahrnovala i obarvení vlasů soutěžících a moderátorky výrazně rezavou barvou, pověsti Henkelu spíše uškodila, protože na dění v domě „velkého bratra“ si stěžovalo více než 1200 diváků.
Někteří zadavatelé reklamy proto nyní zkoušejí spíše efekty v hollywoodském stylu, aby se postarali, že diváci jejich produkt mimoděk zaregistrují. Příkladem mohou být například reklamy na billboardech, které jsou součástí scény, v níž se natáčí.
Ovšem s těmito inovacemi - od reklamních dialogů až po podstrčené reklamy - musí zadavatelé postupovat velmi obezřetně. Moderní diváci mají čím dál tím nižší stupeň tolerance vůči komerčnímu zneužívání filmů a seriálů, a stírání hranic mezi obsahem a reklamou by se mohlo jak zadavatelům reklamy, tak tvůrcům samotného pořadu vymstít.
