24. července 2018 9:53 Lidovky.cz > Relax > Design

Pivovary předvádějí v reklamách buranské a lehce homoerotické fantazie, říká grafický designér

  • Poslat
  • Tisk
  • Redakce
  • 4Diskuse
Pavel Fuksa | na serveru Lidovky.cz | aktuální zprávy Pavel Fuksa | foto: Honza Zima

Grafický designér Pavel Fuksa (35) vstoupil do povědomí široké veřejnosti sérií ” prezidentských známek “, reagujících na přešlapy Miloše Zemana. ” Mrzí mě, jak tenhle sarkastický a lehce zoufalý výkřik vlastně svým dosahem rozdrtil všechno ostatní, na čem jsem celý život pracoval, “ posteskl si v našem rozhovoru.

Jak to vlastně bude probíhat?“ zeptal se Pavel Fuksa při našem setkání v kavárně chvíli předtím, než jsme se měli přesunout z rozhovoru na focení. „Chtěli bychom, aby fotky evokovaly práci z domova, z hotelu a tak dále. Takže jsme pronajali hotelový pokoj, koupili jídlo z fast foodu a na vás bude, abyste vytáhl notebook,“ odvětil jsem a Pavel se zaradoval. Přesně takový život totiž žije.

Několik let trávil v hotelových pokojích v Egyptě, Libanonu, Dubaji nebo Dauhá v Kataru. Předtím však stihl udělat kariéru v takových reklamních agenturách jako Saatchi & Saatchi, kde pracoval pro T-Mobile nebo Visu, Kaspen, kde přišel do kontaktu s největšími esy tehdejšího reklamního světa, nebo ve slovenské reklamní agentuře Jandl, kde působil jako kreativní ředitel. Až když se postavil na vlastní nohy, přišly nabídky z Facebooku, Twitteru, Pepsi nebo z volebního týmu Baracka Obamy. Nejnověji se s jeho prací můžete setkat na televizním kanálu Prima Krimi, na městských plakátech v centru Prahy, ale opět i na Facebooku, kde momentálně koluje nová „prezidentská“ známka s rudými trenýrkami v plamenech.

Série návrhů známek, kterými Pavel Fuksa reagoval na prezidentské skandály Miloše Zemana.
Plakáty pro americkou psychiatrickou asociaci věnující se bizarním psychickým poruchám.

Co předcházelo vzniku vizuální identity televize Prima Krimi?’Šlo o to, že na jeden z kanálů, který byl původně určený ženám, se postupem času začali dívat i chlapi. Tak ho potřebovali rozdělit na chlapskej a ženskej. I když takhle se to nedá říct, omlouvám se za genderovou nevyváženost (směje se). Na jednom kanálu potřebovali vysílat zamilované seriály a na druhém ty vraždící a sekací. Kreativní oddělení Primy mě tedy oslovilo asi dva měsíce před spuštěním Prima Krimi a dali mi seznam věcí, které bych měl vytvořit. Naprosto běžné věci od předělů mezi seriály, přes upoutávky na jiné seriály až po takové bizarnosti jako porucha ve vysílání.

Jak se díváte na současné grafické trendy?
Musím říct, že současné trendy mě strašně iritují. Připadá mi, že po roce 2000 už nevzniklo nic. Všechno jsou to jen remixy, ironie, parodie, není to nic typického. Všechno se vrací k nějaké době, která byla v minulosti zajímavější.

I proto je z vaší práce cítit retro nádech?
Ano, ale to ještě neznamená, že je to špatně. Mně se líbí jakýkoliv poválečný styl. Ten předválečný ještě spoléhal na to, že člověk musel umět skutečně malovat, což je můj hlavní nedostatek. Jako retro ilustrátor bych ale vnímán být nechtěl. Šlo o to, že na jeden z kanálů, který byl původně určen ženám, se postupem času začali dívat i chlapi. Tak ho potřebovali rozdělit – na jednom vysílat zamilované seriály a na druhém ty vraždící a sekací. Kreativní oddělení Primy mě tedy oslovilo asi dva měsíce před spuštěním Prima Krimi a dali mi seznam věcí, které bych měl vytvořit. Naprosto běžné věci, od předělů mezi seriály přes upoutávky na jiné seriály až po takové bizarnosti jako porucha ve vysílání. Na té jsme se vyblbli asi nejvíc, protože se na obrazovce skoro neohřeje. Bude tam skákat slovo „porucha“ a měnit se na slovo „ropucha“ – je to anagram.

Série návrhů známek, kterými Pavel Fuksa reagoval na prezidentské skandály Miloše Zemana.

Líbí se vám i totalitní grafika?
Celá ta doba byla z grafického hlediska super. Od grafických identit hotelů, sídlišť, konferenčních a sjezdových paláců přes loga státních firem až po nějaké přebaly knížek a plakáty k filmům, tohle všechno dělali šikovní lidé. Grafika byla tou dobou mnohem promyšlenější, moderní, s respektem k danému místu. Nedělal to každý, kdo si koupil počítač s Ilustrátorem a Photoshopem. Lidé museli mnohem více přemýšlet.

To musíte plesat nad současnou severokorejskou grafikou!
Já si o ní dokonce koupil knížku. Nějaký chlápek, který tam pravidelně jezdí, začal sbírat různé obaly od žvýkaček, sušenek a konzerv. Třeba takové obaly na ženšenové bonbony z roku 2008 jsou super. Všechno to nafotil, naskenoval a vydal z toho knihu. Ono to vlastně skvěle funguje i u nás. Lidl dělá retro týdny a připadá mi, že zákazníci na to skvěle reagují.

Proč jste se rozhodl vzdát kariéry kreativního ředitele a věnovat se vlastní grafice?
Když je to moje, je to úplně něco jiného. V agenturách to vždycky fungovalo tak, že člověk něco dělal, ale nikdy se nedostal úplně nejblíž ke klientovi, který o zakázce rozhoduje. A tak jsem si v roce 2015 řekl, že zkusím pracovat na volné noze.

Bylo to pro vás těžké, postavit se na vlastní nohy?
Nebylo. Agentura sice přináší spoustu dobrých věcí, třeba že se člověk může soustředit jen na svou práci, protože všechno ostatní zastanou kolegové. Ale já zastávám názor, že nejlepší je vždycky se spolehnout sám na sebe. Prostě dělat věci s pocitem, že pod vámi není záchranná síť. Samozřejmě jsem do té doby dělal pár vlastních projektů, ale tohle byla chvíle, kdy jsem skutečně neměl žádné jištění. Navíc se mi narodila dcera, což byla věc, která mě hnala kupředu a nutila mě se snažit. Zároveň jsem měl najednou čas na vlastní tvorbu do portfolia, které mi pomohlo oslovit nové klienty.

Kdo ze zahraničí se vám ozval jako první?
První byla jedna americká agentura, která mi pomohla sehnat spoustu práce od špičkových klientů přímo v Americe. Tehdy jsem začal pracovat ve stylu dnešních digitálních nomádů na dálku z Česka. Přesto jsem se dostal ke klientům jako Facebook, Twitter nebo Barack Obama, pro kterého jsem dělal vizuální podobu stránky na YouTube.

Na jakou práci jste byl v té době nejvíc pyšný?
Nejvíc se mi líbila práce pro Twitter, kdy jsem během finále univerzitní NBA měl na starost vizuální stránku statistik, které běžely ve spodní liště během živých televizních přenosů.

Rozuměl jste tehdy basketu?
Vůbec. Já ten sport nenávidím, štve mě ho sledovat i hrát.

Nenutilo vás to v té chvíli promítat do lišty nějaké podprahové vtípky?
To jsem si nechával až na dobu, kdy budu starší. Tehdy jsem byl rád, že mě vůbec oslovili. Ale čím jsem starší a čím víc klientů mám, tím víc si ty vtípky dovoluji. Většinou je to ale spíš v mých vlastních věcech, které pak třeba někoho zaujmou.

Máte nějaký příklad?
Jednou jsem si třeba přečetl článek o tom, že na jedné britské univerzitě začnou vyučovat čtyřletý obor pornografie ze sociologického a antropologického hlediska. Tak jsem začal přemýšlet, jak asi budou vypadat jejich učebnice, a 12 jsem jich navrhl – třeba Position 69, Spanking, The Phenomenality and Materiality of Multiple Fellations, Double Penetration. Prostě jsem se snažil udělat takové velmi sofistikované učebnice, které se nebudete bát otevřít při cestě autobusem. Půl roku nato jsem tenhle nápad nabídl klientovi Harley-Davidson. Udělali jsme sérii knížek, dali je do knihkupectví, a když člověk po nějakém z těchto témat sáhl a učebnici si prolistoval, našel v ní voucher na testovací jízdu na harleyi s heslem „Nečtěte o tom, prožijte to!“. Což mi připomíná, že jsem nedávno udělal i logo pro Laboratoř evoluční sexuologie a patopsychologie při Národním ústavu zdraví v Klecanech.

Teď vůbec nevím, co si pod tím mám představit.
To je prostě ústav, kde vyšetřují sexuální úchylky a poruchy chování. Samozřejmě mi dali přísné mantinely, nesmělo to sklouznout k žádným obscénnostem. Ze spousty nápadů nakonec vzešlo logo, kde jsem si pohrál s evolucí a genetickými rozdíly mezi mužem a ženou.

Tyhle divnověci se vás evidentně drží.
Drží a musím se přiznat, že mě to baví. V minulosti jsem třeba pracoval i pro americkou psychiatrickou asociaci, od které jsem dostal volné téma ke zpracování. A já si vybral bizarní psychiatrická onemocnění. Nakonec z toho vznikly plakáty řešící třeba Stendhalův syndrom, což je vzácná psychická porucha, kdy omdlíte v přítomnosti krásného umění. Nebo koro, což je speciální ujeťárna, která se děje hlavně Asijcům. Když spáchají nějaký sexuálně motivovaný čin, třeba podvedou manželku s její babičkou, mají následně pocit, že jim penis zajíždí zpět do těla. Ženská část rodiny pak musí několik týdnů stát u jejich postele a penis jim držet.

Bojím se zeptat, jak plakát k téhle chorobě vypadá...
Zachytil jsem to jako takový teleskopický obušek. Pak tam třeba byla autofagie, kdy má člověk chuť sám sebe sníst, nebo takzvaný alien hand syndrome, kdy vaše ruka začne mít myšlenky sama za sebe a začne vás napadat. Přiznám se, že tohle mě moc bavilo.

Předpokládám, že podobně vás bavila práce na sérii „prezidentských známek“, které před časem obletěly internet.
Bavila. Byla to vlastně dvouhodinová práce poté, co jsem zhlédl inaugurační projev Miloše Zemana. Prostě jsem cítil, že to musím udělat. Té inspirace bylo bohužel hodně a pomalu začínám přemýšlet, že bych udělal druhou emisi. (směje se) Na sociálních sítích to způsobilo neuvěřitelný boom. Když si uvědomím, kolik věcí jsem udělal předtím a kolik jsem do nich dal energie a času, trochu mě mrzí, jak tenhle sarkastický a lehce zoufalý výkřik vlastně svým dosahem zastínil všechno ostatní.

Už se vám ozvala Česká pošta?
Ne, zatím stále mlčí.

Pavel Fuksa

Když už jsme narazili na české státní symboly, co si myslíte o české vlajce?
Myslím, že je skvělá. Staví na klasické panslovanské barevné kombinaci a jako jediná z mála, když pomineme Kubu, Portoriko a Filipíny, si hraje s tím klínem a přitom je geniálně jednoduchá. Tu bych neměnil. Co mám ale potřebu měnit, je hymna. Vždycky jsem měl pocit, že není dostatečně monumentální. (směje se ironicky)

Jste Pražan?
Jsem, narodil jsem se v porodnici v Rooseveltově ulici, která už dneska neexistuje. Už ji zbořili, a dokonce tam nedali ani pamětní desku s textem, že jsem se tam narodil. (směje se)

Ptám se, abych se ujistil, že máte pražské grafické vizuály na starost oprávněně.
Pražských vizuálů, kterými se město snaží svým obyvatelům něco říct, jsem za ty dva roky udělal už strašně moc. Jsou to věci od toho, že se bude rekonstruovat Šlechtova restaurace ve Stromovce, přes metropolitní plán Prahy a Vánoce až po to, kam se vozí odpad.

Napadlo vás někdy udělat pro Prahu sérii suvenýrů?
Napadlo, ale je strašně těžké proniknout do nějaké jejich distribuční sítě. Provozovatelé obchodů s pražskými suvenýry totiž mají pocit, že turisté chtějí jen trička s nápisem Prague Drinking Team, ušanky s nápisem Praha a matrjošky. Není to třeba jako v Británii, kde si i v reklamě potrpí na ironický, suchý a lehce černý humor. Mají narážky na všeobecné znalosti lidí, pohrávají si s nimi a oni jsou na to zvyklí, jsou schopní to pochopit, a dokonce to vyžadují.

U nás je to jiné?
U nás tvůrci reklamy míří spíš níž než výš. Jedná se tu o prvoplánový a jednorázový humor. Agentury sice dovedou produkovat kvalitní věci, ale prezentují se s nimi maximálně na soutěžích. Ta každodenní reklama se pak nese v duchu „Kde je připojeno, tam je dovoleno!“. Všechno je se zážitkem, všechno má příběh a v člověku to vytváří takovou slepotu, kdy kolem těch věcí prochází a vlastně je ignoruje, protože jsou pořád stejně nudné.

Je něco, co podle vás Češi dělají v reklamě opravdu špatně?
Pivní reklamy. Jediná značka, která to uchopuje vcelku dobře, je Budvar. Jiné slavné pivovary produkují jen takové buranské a lehce homoerotické fantazie o chlapech, kteří za to umí vzít, a chlapech, co to neumí. A pak o chlapech a věcech, kteří jsou naši – náš sládek, naše tohle a naše tamto. I Bernard, který se na to rozhodl jít „jinak“, působí divně. Rozhodně nesouhlasím s tím, že dělat něco jinak je to samé jako dělat to dobře. To je jako hádat se o to, která pohlavní nemoc je lepší, jestli syfilis, nebo kapavka.

Jak by tedy podle vás měla vypadat ideální reklama na pivo?
To nejde tak snadno říct. Líbí se mi třeba kampaně na guinness, který léta razil přístup, že na některé věci je dobré si počkat, a když si počkáte, bude to stát za to. A z tohohle nápadu, který byl sám o sobě geniální, protože pěna u piva postupně ustupuje a teprve pak přichází k chuti pivo, vytěžil celou řadu témat – od surfařů, kteří čekají na svou vlnu, až po evoluci – od ještěrů až po člověka trvalo miliony let, než přišlo to, co je teď, tedy geniální chvíle s guinnessem. V české reklamě na pivo potřebujete říct, že má chuť, že má říz a že „to je, vole, pivo pro chlapy!“. A jeden z nich bude vousatej a půjdou spolu na ryby. Myslím, že aktuálně máme možnost v přímém přenosu sledovat dekadentní fázi české reklamy.

Možná i proto vás to lákalo do zahraničí. Kde všude jste pracoval?
V Egyptě jsem vedl tým, který vyhrál globální výběrové řízení pro egyptský turismus, v Kataru jsem dělal tendr pro Katarskou národní banku, v Libanonu tendr na dubajského telefonního operátora a v Dubaji jsem pak skoro rok pracoval pro klienty jako Nike, Coca-Cola, Expo 2020 nebo třeba Heineken.

Jaké to bylo v Egyptě?
Vcelku normální. Vychytal jsem dobu, kdy tam něco vybouchlo jen občas. (směje se) Bylo to v roce 2016 a já bydlel v hotelu Marriott, který hlídali psi cvičení k hledání výbušnin. Cesta do práce mi trvala asi deset minut, kdy jsem míjel žebrající lidi bez nohou a rukou, vystavené playboye čekající na zbloudilé turistky a obchody nabízející knížku 50 odstínů šedi v arabštině. Agentura sídlila v samotném centru Káhiry ve čtvrti ambasád, takže jsem každý den musel překonat takové ty pichláky zabraňující průjezdu aut a projít přes dva samopalníky, kteří hlídali vchod do agentury. Byla to krásná bílá vila, kterou každý den černé služebnictvo znovu a znovu mylo, aby zůstala bílá. V agentuře jsem byl navíc jediný, kdo měl dovoleno kupovat alkohol, takže jsem byl neustále vysílán do zamřížovaných obchodů, kde ho prodávali. Ven jsme ale chodili minimálně. Na zahradě jsme měli vlastní kavárnu, kde nám Súdánci vařili kávu, abychom nemuseli vycházet.

Nevím proč, trochu mi to připomíná koloniální doby.
Vlastně celé to tam bylo hodně západně pojaté. (směje se) Tehdy jsem tam pod vedením regionálního kreativního ředitele, který byl Libanonec, vedl dva Američany a tři Egypťany. Zbytek agentury měl nad hlavu svojí práce, protože se blížil ramadán. To je pro ně něco jako měsíční Super Bowl. Všichni v arabském světě během ramadánu jen sedí doma u televize a od západu slunce do jeho východu se přežírají. Na ten tendr v hodnotě osmašedesát milionů dolarů jsme tam zůstali v šesti lidech. Nakonec jsme to ale vyhráli a mně nabídli, jestli bych to samé nechtěl dělat v Dubaji.

Série návrhů známek, kterými Pavel Fuksa reagoval na prezidentské skandály Miloše Zemana.

Ve které zemi, kde jste pracoval, se vám líbilo nejvíc?
Musím říct, že v Libanonu. To je takový Žižkov.

Prý jste tam pro jednoho módního designéra vytvořil dokonce potisky na šaty...
Ano. Tehdy za mnou přišel slavný libanonský návrhář Rami Kadi s tím, že se mu líbí má práce a chtěl by navrhnout nějaké geometrické potisky na látky. Tak jsem připravil x desítek návrhů, on si z toho vybral, vzal to tak, jak to bylo, a ušil šaty. Ty pak prezentoval na pařížském Fashion Weeku. Na svou přehlídku mě ale nepozval. (směje se)

David Koller nebo Honza Muchow, pro kterého jste dělal přebal alba The Antagonist, vám ale CD dali, že ano?
Dali. S Honzou se vlastně známe už hrozně dlouho, takže to byla taková kamarádská spolupráce.

Já myslel, že se na vás obrátil poté, co jste pro Redbull kriticky hodnotil přebaly alb českých interpretů.
Tehdy jsem u Ewy Farne přestřelil. Zjistil jsem, že její manažer je můj vzdálený bratranec, takže se tímto Pavlu Trojanovi omlouvám. Je to moc krásný přebal a měl by být nominován minimálně na Nobelovu cenu míru. (směje se) Spousta klientů nevidí tu vizuální stránku věci jako důležitou, nechtějí za ni utrácet peníze.

Já věřím tomu, že přebal alba Obyčejný příběh Kateřiny Brožové se Kateřině Brožové líbí.
Já ani nevím, že Kateřina Brožová vydala album. Já vím, že Nikol Lenertová vydala album. Musím ale říct, že věřím, že obě ta alba jsou stejně krásná. Dokonce si troufám tvrdit, že přebal desky The Dark Side of The Moon od Pink Floyd a tyhle dvě jsou největší ikony světového grafického designu. (směje se)

Petr Jansa
  • 4Diskuse




Vyhrajte jednu z poukázek na 500 nebo 1 000 Kč na nákup ve Fresh Corner a MOL
Vyhrajte jednu z poukázek na 500 nebo 1 000 Kč na nákup ve Fresh Corner a MOL

V době od 15. 10. 2018 00:00 do 21. 10. 2018 23:59 odpovězte komentářem pod text soutěže na otázku: „Čím zabavujete svoje dítko při dlouhých cestách autem?“ Vyhrajte jednu z tankovacích karet v hodnotě 500 Kč, nebo 1000 Kč na nákup pohonných hmot i občerstvení na čerpacích stanicích MOL v konceptu Fresh Corner.