Nejzoufalejším a zároveň nejmarnějším pokusem o přilákání našince do podniku je vystrčení pána ve flaušáku s jídelním lístkem v ruce před hospodu. To může fungovat snad jen na skupinky anglicky mluvících turistů, kteří v České republice tráví rozlučku se svobodou. Na nás obyčejné hosty, co se potřebujeme před vstupem tak nějak v klidu rozhoupat, funguje naopak "nadhaněč" jako velice spolehlivý odpuzovač. Ostatně, kolikrát k odpuzení bohatě postačí i papundeklová postava kuchaře.
Dalším nepříliš funkčním marketingem je "sleva zadarmo". Přinejmenším podvědomě totiž host špatně vnímá, když se mu podnik podbízí a chce si jeho věrnost kupovat.
Jak to vypadá v praxi? Restaurace ještě ani pořádně neotevřela, provoz je v startovacím režimu, ale bonusový program s kartičkami ve všech možných procentních kategoriích je už připraven a rozdán. Host, který dostane takovou kartičku bez nějakých větších zásluh, nemá jediný důvod, aby si této odměny vážil.
Věrnostní programy mohou lépe fungovat v podnicích se stabilní klientelou, kde host podobný – a nakonec i zasloužený – bonus očekává a vítá. Provozovatelé restaurací s opravdu silnou základnou štamgastů nicméně vědí, že sleva z účtu není cesta ani cíl. Nejlépe se osvědčí odměňovat věrnost pomocí drobných dárečků na účet podniku. Tu aperitiv, lahev vína, někdy digestiv nebo dezert, ale vždy v elegantním provedení, které hostu zalichotí a potěší ho.
Posuďte sami, co je lepší. Když se na vašem stole v průběhu večera objeví malá pozornost, nebo když se vás při placení obsluha zeptá: "A kartičku máte?"
Slevové portály: ano, nebo ne?
Co tedy mohou podniknout restaurace, jimž se hostů nedostává nebo o své stálé hosty teprve usilují? Jednou z možností je využít módní nabídky některého z mnoha slevových portálů.
Vytvořit a do finiše dotáhnout nabídku, která plně uspokojí všechny zúčastněné, tedy restauraci, slevový portál a konečného zákazníka, je ale celkem obtížná disciplína.
Těch nepovedených slevových nabídek, kdy je nakonec bit hlavně host, jsem bohužel viděl příliš mnoho. Majitel restaurace s vidinou rychlého přísunu hotovosti prodá tisícikorunovou útratu za tři stovky v podniku s malou kapacitou, kde je k plnému vyčerpání voucheru potřeba čtyř hostů. Při zběžném pohledu na jídelní lístek je člověku obeznámenému s fungováním restaurace jasné, že majitel doplácí na každý takový prodaný voucher minimálně dvě tři stovky. Voucherů se prodá kolem půldruhého tisíce a totálně zpackaná akce, kterou prohrály všechny tři strany, je na světě.
V České republice mi zatím chybí specializovaný portál zaměřený pouze na gastronomii, kde celou akci kompletuje někdo se znalostí oboru a ne jen obchodní zástupce, který plně "kope" za svou firmu a je vybaven pouhým povědomím, "co tak nějak funguje a co ne". Někdo, kdo je schopen nabídnout lepší řešení než "tatarák za polovic".
Někdo, kdo hospodskému vysvětlí, jak moc důležitý je host, který do restaurace zavítá s voucherem v ruce, a že by tento host rozhodně neměl být vnímán jako někdo méněcenný, jehož návštěvu je akorát třeba přetrpět.
Nejlepší je šeptanda
Starou pravdou je, že nejlepší formou reklamy je ta ústní.
Informaci se obvykle dozvídáme od svých přátel, jimž nemáme důvod nevěřit. Po opravdu mimořádně povedené návštěvě restaurace jsme schopni básnit o zážitku celé dny komukoliv na potkání.
Samozřejmě zde platí i odvrácená strana: o návštěvách, které skončily fiaskem, se šíříme s možná ještě větším gustem.
Zatímco před lety jsme byli schopni doručit své doporučení či varování jen úzké skupince přátel nebo kolegů, teď, v době internetových sociálních sítí, můžeme jedním nadšeným – nebo zklamaným – statusem na Facebooku zasáhnout podstatně větší okruh lidí.
Sociální sítě? Nezbytná záležitost
Pro restaurace v 21. století je marketingová přítomnost na sociálních sítích prostě nezbytná. Její výhodou je, že ji lze kvalitně, s citem a s potřebným tahem na branku provádět zcela zdarma.
Ale musí se to umět. Základním předpokladem je forma komunikace, která by v žádném případě neměla být upjatě formální. Nikdo nebude dobrovolně číst marketingové plky. Žádný návštěvník sociální sítě není zvědav na informace typu "stylový interiér, bohatý výběr, příjemná obsluha, velká kapacita", ale raději se nechá přilákat na zprávy popisující čerstvě dopečenou kachnu nebo drobné a aktuální informace ze zákulisí. Restauratér by se neměl bát prodat každou maličkost, která se v podniku odehraje nebo vymyslí.
Jako nejlepší možný příklad zvládnuté komunikace směrem k hostům bych uvedl facebookovou stránku brněnské restaurace Hansen. Každá zpráva, která odtud směrem k hostovi putuje, je psána uvolněně, s jistou dávkou humoru a má za následek jediné: Když se do Hansenu vydáme, máme pocit, že jdeme na návštěvu ke starému známému. Víme, na co se můžeme těšit a co očekávat.
