Monika Hübner: Osmdesát procent nákupních rozhodnutí činí ženy

Vycházíme z toho, že muži a ženy přemýšlejí jinak. Muži jsou více analytičtí, přemýšlejí lineárně a věci řeší tak, aby se rychle dobrali řešení, říká v rozhovoru Monika Hübner.

LIDOVÉ NOVINY: Jak důležité jsou pro reklamní byznys ženy?

{NADPIS reklamního článku dlouhý přes dva řádky}

HÜBNER: Nejdůležitější. Na ženy je dnes zaměřená v podstatě veškerá reklamní komunikace. Jsou nejdůležitějším zákaznickým segmentem v západním světě, vždyť až osmdesát procent komunikace je cíleno na ně. Je to logické, ženy jsou těmi, kdo rozhoduje, co se koupí. Nejen pro ně, ale i pro rodinu a pro muže. Zbývá jen velmi málo věcí, o jejichž nákupu nerozhodují, ale i v těch případech mají důležitou roli. Řekl byste si třeba, že o nákupu auta rozhoduje muž, nám ale z průzkumů vypadává, že i tady mají ženy silné ovlivňovací schopnosti. Pokud o koupi přímo nerozhodují, rozhodně ji silně ovlivňují.

LIDOVÉ NOVINY: Jak tedy ženu reklamou ovlivnit? Jak jí předat zprávu, že tento prací prášek či parfém jsou nejlepší?

HÜBNER: Ženy přemýšlejí poněkud jinak než muži a my do toho musíme získat vhled, v čemž nám pomáhají různé výzkumy a průzkumy. Je jich hodně druhů, některé si děláme sami, k takovým patří třeba Havas Prosumer Report, který probíhá vždy v několika desítkách zemí zároveň. Zajímavý je tím, že se v takovém průzkumu ptáme specifické skupiny lidí, kteří jsou velmi aktivní a otevření ve vztahu k trendům a značkám a kteří mají vliv na lidi kolem sebe. Říkáme jim prosumers. Ukazuje se, že to, jak tito lidé přemýšlí, co cítí, říkají a jak vypadá jejich nákupní chování dnes, je dobrým ukazatelem toho, jak se bude většina spotřebitelů chovat během nadcházejících šesti až osmnácti měsíců. Získáváme tak data, jež nám umožňují předvídat, jak se budou lidé rozhodovat v relativně dohledné budoucnosti. Strašně užitečným zdrojem informací jsou pro nás výzkumy face to face, kdy sedíte přímo s lidmi, bavíte se s nimi a snažíte se od nich získat nějakou zpětnou reakci.

LIDOVÉ NOVINY: Jak se od sebe v těch základních bodech liší reklama pro muže a pro ženy?

HÜBNER: Vycházíme z toho, že muži a ženy přemýšlejí jinak. Muži jsou více analytičtí, přemýšlejí lineárně a věci řeší tak, aby se rychle dobrali řešení. Netvrdím, že to samé nedělají i ženy, ty to ale navíc kombinují s emocionální stránkou. Kromě toho, že potřebují racionální složku informace, zabývají se ženy i složkou emocionální. Je pro ně důležitá estetika. Když řeknu jednoduchý konkrétní příklad, žena si nekoupí produkt od Applu jen kvůli tomu, že je výkonný, podstatné pro ni bude i to, že se jí bude dobře vyjímat na stole a celkově podtrhne její image. Dále jsou pro ženy velmi důležité emoce. Snad vždy zafunguje, když v reklamě zdůrazníte něco, co se týká vztahů nebo empatie. A také altruismu, vždyť ženy se přirozeně snaží vcítit do role druhého.

LIDOVÉ NOVINY: Jak funguje humor? Ten ženský asi také bude odlišný od mužského.

HÜBNER: Jistě. Vzpomínám, že jsme jednou připravovali kampaň pro Unilever, který přicházel na trh ve střední a východní Evropě s novou značkou vlasové péče, přičemž celá kampaň měla být postavena na humoru. Napříč celou Evropou se tehdy udělal výzkum, zda je ženský a mužský humor stejný, a došlo se k tomu, že není. Když řekne muž vtip, hned se ho jiný muž snaží přebít ještě něčím vtipnějším. Je tam viditelná soutěž. Ženský humor je jiný, je empatičtější, otevřenější. Jedna žena řekne příběh, jiná ho rozvine. Těch rozdílů mezi ženami a muži je mnoho. U žen je také například zajímavé, že jsou sice strašně konzervativní, zároveň v sobě ale mají nutkání zkoušet nové věci. Takže značky musejí být na jedné straně kotvou, k níž se ženy upínají, současně je ale třeba v rámci značky přicházet s novými věcmi, tak aby ženy uspokojily svou potřebu vyzkoušet něco nového a přitom se cítily bezpečné, protože jde o jejich značku.

LIDOVÉ NOVINY: Říkala jste, že naprostá většina reklam je zaměřená na ženy, samotné reklamní agentury byly ale dlouhá léta spíše doménou mužů, nebo se pletu?

HÜBNER: Nepletete. Obecně si myslím, že důvodem, proč reklamy nejsou tak dobré, jak by mohly být, je jednoduchý fakt, že obchod a marketing historicky ovládali muži. Je to paradoxní, protože asi osmdesát procent nákupních rozhodnutí činí ženy, nicméně reklamy pro ně vytvářeli s naprostou převahou muži. Už se to ale mění, třeba v naší reklamní agentuře je poměr mužů a žen v zásadě vyrovnaný.

LIDOVÉ NOVINY: Souvisí ta převaha mužů v reklamních agenturách i s tím, že role žen v reklamách je často stereotypizována? Že jsou buď zobrazovány jako matky starající se o děti, nebo často jen jako sexuální objekty?

HÜBNER: Může to tak být. Často je to spíš způsobeno tím, že i klienti reklamních agentur jsou převážně muži. Muži v reklamkách jsou přece jen už zkušení a vědí, jak by měli vytvářet reklamy pro ženy. Dokázali by se vyhnout klišé a stereotypům. Jenže u klientů často na seniorních pozicích sedí muži, kteří mají jinou představu o tom, jak by reklama měla vypadat. Nám se pak často stává, že když se s nějakým vzorkem respondentů bavíme o reklamách, tak nám ženy říkají, že se takto nechtějí vidět. Že je buď zesměšňujeme, nebo z nich děláme něco, čím být nechtějí. V poslední době se situace ještě zhoršuje s tím, jak klienti snižují reklamní rozpočty a lokálních reklam se dělá méně a méně. Ještě před deseti lety se natáčelo obrovské množství spotů na lokální značky, teď se vše dělá jednotně. Reklamu pro českou značku bude dělat někdo ve Francii a udělá to tak, že natočí jeden spot, který se bude snažit uplatnit v celé Evropě. Logicky se pak v té reklamě musí zjednodušovat a unifikovat i představa, jak funguje žena. Často tak v reklamách vystupuje prototyp ženy, který může být stereotypní a plný klišé. Je to problém, protože reklama se pak nemůže přizpůsobit lokálním trhům, přičemž změny mezi nimi mohou být často velké. Zřetelné rozdíly jsou vidět především mezi západem a východem Evropy. Vezměte si jen příklad opěvované kampaně „Za skutečnou krásu“ značky Dove, v níž se postavila proti umělému vylepšování obrazu ženské krásy. Aniž bych se teď chtěla dotknout jakékoli dámy v Rusku, dívá se prostě na svět krásy úplně jinýma očima než dáma v Anglii. Slečny v Rusku prostě chtějí být namalované a upravené za všech okolností.

LIDOVÉ NOVINY: Tím asi nejkritizovanějším stereotypem ženy v reklamě je žena jako sexuální objekt. Funguje tento stereotyp vůbec?

HÜBNER: Na to se strašně těžce odpovídá, když nevíte, čeho chtěla značka dosáhnout, a neznáte ani data, jež by ukázala, zda se jí to podařilo, nebo ne. Já jako žena mohu mít problém s tím, že většinu billboardové plochy propagující nářadí zabírá poloobnažená slečna, pokud ale cílem pána prodávajícího nářadí bylo zaujmout někoho z konkrétní cílové skupiny a zafungovalo to, čímž myslím, že si kromě té slečny zapamatoval i značku nebo reklamní sdělení, pak ta reklama byla úspěšná. Můžeme se samozřejmě bavit o etických otázkách, o tom, jak taková reklama má fungovat ve veřejném prostoru, to je ale už jiná otázka.

LIDOVÉ NOVINY: Dokázala byste jmenovat příklady opravdu úspěšných kampaní zaměřených na ženy?

HÜBNER: Velice dobře fungovala kampaň Procter & Gamble, která se jmenovala „Hrdý sponzor maminek“. Ženy v ní byly sice stereotypizovány, ale tak, že se s tím rády ztotožnily. Byly zobrazovány jako obětavé mámy, které každé ráno brzy vstávají, aby se staraly o své malé sportovce. Malinko se v té reklamě opustilo racionální teritorium, reklama nehlásala, že tento prací prášek je lepší než jiné, ale působila na emoce. Čímž značka se spotřebitelem budovala vztah a to je strašně důležité, protože když máte k nějaké značce vztah, tak jste k ní často i velmi loajální a v dobách zlých jste jí ochotni i hodně odpustit. Můžete dokonce tu značku začít obhajovat, což je velmi důležité v dnešní době sociálních sítí, kdy je každý hlas strašně vidět. V podobném duchu byla kampaň na snídaňové cereálie Kellogg’s, která pracovala s ošemetným tématem hubnutí. V takovém případě musíte nesmírně opatrně formulovat své sdělení. V podstatě potřebujete říct ženám „zhubněte“, aniž byste jim řekli, že potřebují zhubnout. Vymysleli velmi hezký koncept „Co získáte, když ztratíte“. Jedním z hlavních vizuálních sdělení byla váha, na kterou když žena stoupne, tak jí to neukáže, kolik kilogramů zhubla, ale co tím získala. Takže se tam místo kil objevovala sdělení jako „sebevědomí“ nebo „štěstí“.

LIDOVÉ NOVINY: Co vás na reklamě pro ženy osobně štve?

HÜBNER: Možná to, že pořád chybí vhled do toho, jak se žena skutečně cítí. Pořád je na ni nahlíženo stereotypně buď jako na matku nebo kuchařku, nebo na stranu druhou je v poslední době typickým stereotypem žena manažerka. Tedy superžena snažící se skloubit práci a život. Má rodinu, děti a zároveň si chce najít čas na sebe a chce být úspěšná v práci. Myslím, že nejen já, ale i ostatní ženy jsou již trochu přejedené supermatek a manažerek, které všechno zvládnou. V reklamě mi trochu chybějí ženy, které si mohou dovolit být také žensky něžné a citlivé, protože přesně v tom spočívá jejich síla.

LIDOVÉ NOVINY: V reklamě se již nějakou dobu pohybujete, myslíte, že jste proti ní imunní, nebo vás dokáže ovlivnit?

HÜBNER: Reklamou jsou ovlivnitelní všichni. Můžete si o sobě myslet, že na vás nemá žádný dopad, když ale půjdete koupit něco na nádobí a v regálu budou tři značky, o kterých jste v životě neslyšel, tak po nich asi nesáhnete. Takže ano, i na mne má reklama nepochybně vliv, jen o ní asi uvažuji jinak. Mám bezpochyby k dispozici daleko větší zdroj informací o jednotlivých produktech než běžný spotřebitel.