Reklama je mrtvá. A značky jsou vězni v panoptiku, kde je dnem i nocí sledují jejich dozorci v podobě uživatelů. Říká Pavel Neuman, zakladatel internetové entity Buzzboot. která chce propojit nezávislé autory a marketéry značek.
* LN Nedávno jste vystoupil s přednáškou s názvem „Reklama je mrtvá, ať žije marketing“. Proč je reklama mrtvá?
Protože nefunguje. Aspoň v té podobě, v jaké se dělá nejčastěji.
* LN A co to znamená?
Že firmy podceňují zpětnou vazbu a informace jde stále jen od nich k zákazníkovi. Ale na konci je vždycky potřeba mít spokojeného uživatele, který o výrobku dál řekne někomu dalšímu a dá zpětnou vazbu i firmě. Marketing nekončí. I v dnešním světě přemíry informací je potřeba dát o svém produktu vědět. Ale není to levné, dokonce ani na internetu ne. Pokud realizuji kampaň postavenou na platbě za kliknutí a vím, že dám deset korun za to, aby návštěvník přišel na moje stránky, tak v případě, že potřebuji deset lidí na získání jednoho zákazníka, utratím stovku. A je-li má marže padesát korun, pak potřebuji, aby člověk, který si můj produkt koupí, přesvědčil ještě někoho dalšího. S tím souvisí i revoluce v dosavadním fungování médií, která by měla umožňovat zpětnou vazbu jako internet.
* LN A je zpětná vazba opravdu taková výhra? Když si nechám opravit auto a vzápětí mi opravna volá na mobil a chce vyplnit dotazník, jak jsem byl či nebyl spokojený, tak mě to spíš naštve.
To jste se asi jen setkal se špatně použitou technikou. Určitě existuje způsob, jak z vás tu informaci dostat, aniž by vás to obtěžovalo. Existuje pojem uživatelský prožitek. Ten prostě musí být pozitivní, má-li marketing fungovat.
* LN Zákazníkova spokojenost byla potřeba vždycky, v čem je změna?
Jde o to spokojeného uživatele zapojit přímo do marketingu, přimět ho, aby zprávu o svém prožitku poslal dál. Jistě, slogan ,reklama je mrtvá‘ je sám o sobě jen prázdným heslem, podobně jako ,televize je mrtvá‘ nebo, že ,noviny jsou mrtvé‘. Neznamená to ani konec žurnalistiky, ani konec video obsahu, ani marketingu. Jen je potřeba s nimi pracovat trochu jinak.
* LN Jak?
Můžete tomu říkat konverzační marketing, sociální komunikační marketing, word of mouth marketing, existuje spousta modelů, ale u všech je důležitý moment konverzace. V tomto směru jsou asi nejdál sociální média a sociální internetové sítě. Průměrný uživatel Facebooku u svého profilu má sto přátel a firmy by to měly ve svém marketingu zohlednit.
* LN Přiměje mě ale sledování cizích blogů nebo krátkých zápisků na Twitteru či na Facebooku opravdu k nějaké změně v chování? Že mě zajímá nějaký blog, ještě neznamená, že se zájem o něj promítne například do mého nakupování.
Sociální média určitě nejsou všelék a nefungují na všechno. Hodně společností je také zkusilo využít špatně a vsadilo například na tvorbu falešných profilů a falešných uživatelů. Poměrně záhy byly odhaleny. Podobně neplatí, že můžete vyrobit virální, tedy samovolně se šířící video. To je nesmysl, může vzniknout jen video s určitým potenciálem takového šíření, ale o tom, zda se na něj někdo bude dívat, rozhodne uživatel. Je to on, kdo má ve finále poslední slovo a určuje, na co se podívá. Ta změna nastala už s použitím dálkového ovládání v televizi. Futurista Jamais Cascio přišel s popisem světa jako participačního panoptika (Participatory Panopticon). Vidí ho jako určitý typ vězení s prosklenými celami, kde dozorce vidí na všechny vězně, ale oni na něj ne. Internet je právě takové panoptikum a značky jsou oněmi vězni. Firmy, které zkoušely štěstí s falešnými blogy, si neuvědomují, že jsou velice snadno odhalitelné. Na internetu je těžké něco předstírat. Éra, co nastává, je rájem pro zákazníky a peklem pro firmy.
* LN Je to pro zákazníky opravdu takový ráj? Internet utváří také určitý dominující směr názorů a kdo se od něj odlišuje, má téměř jistou záruku, že ho ostatní účastníci diskuse budou div ne kamenovat. Nevede to spíš k pokrytectví? Připadá mi, že na internetu je stále těžší mít názor odlišný od většiny.
Nejsem si jist, zda to v normálním životě není daleko těžší. Pokud byste měl obavu projevit se otevřeně na internetu, musel byste ji mít v reálném životě dvakrát tak velkou. Je ale samozřejmě otázka, jak lidé snesou, že své životy vysílají prakticky v reálném čase jinam.
* LN Když klasická reklama nefunguje, existují příklady toho, že reklama na Facebooku nebo Twitteru funguje?
Třeba herec a model Ashton Kutcher rozjel reality show na MTV, a když viděl, že jeho krátké zápisky na Twitteru sleduje velký počet lidí, vyhlásil, že bude soupeřit ve sledovanosti s CNN a vyhrál (Twitter slouží ke zveřejňování krátkých aktuálních zpráv o maximálně 140 znacích. Kutcher jako první uživatel Twitteru překonal letos v dubnu hranici milionu odběratelů, kteří si je čtou, čímž porazil twitterové zpravodajství CNN, pozn. aut.). První inzerent, ze kterého má Twitter peníze, je Microsoft. Nezadal si však běžnou reklamu na Twitter. com, ale vytvořil speciální web Exectweets, kde jsou zveřejňovány twitterové zápisky ředitelů IT firem. Právě jim je stránka určena a dává jim určitým způsobem vědět o Microsoftu, i když jeho značka je tu jen nenápadná. Zapojuje je do konverzace. V tom je reklama na nových médiích jiná. Musí nabídnout uživatelům něco, co je zaujme. Médiem pro výklad světa už není televize, ale Youtube. Twitter se čím dál víc blíží tomu, že se stane globální jedničkou ve zpravodajství. Jsme na prahu toho, kdy splynou mobil, počítač a internet. Tradiční média nepochopila, že se změnila pravidla hry.
