„Odhaduji, že do čtyř let zdraží krabička cigaret v Česku zhruba o pět až šest korun,“ říká Philipp Maly, generální ředitel české pobočky Japan Tobacco International.
* LN Evropská unie již počátkem roku rozhodla, že spotřební daň z kuřiva má do čtyř let vzrůst skoro o třetinu. Jak velké zdražení cigaret v Česku lze očekávat?
Ministerstvo financí již podalo návrh na zvýšení spotřební daně. Společnost Japan Tobacco International tento návrh podporuje. Je rozumné, že navyšování sazeb spotřební daně má proběhnout až v roce 2012. Podle stávajícího směnného kurzu mezi korunou a eurem dosahuje nyní spotřební daň na kuřivo v Česku přes 80 eur za tisíc kusů cigaret. Podle požadavků EU se přitom musí daň zvýšit na 90 eur.
* LNA jak se to promítne do konečných cen pro kuřáky? Podle prvních spekulací by mohlo dojít k navýšení ceny krabičky cigaret až o 12 korun...
To v této chvíli nelze přesně stanovit. Bude-li se směnný kurz vyvíjet tak, že např. v roce 2013 se bude euro prodávat za 23 korun, nebudeme muset zdražovat vůbec. Kdyby ale koruna oslabovala, bylo by zdražení zapotřebí.
* LN A jaké zdražení by bylo nutné provést při současném směnném kurzu?
Odhaduji ho na zhruba pět až šest korun na jednu krabičku cigaret.
* LN Pomalejšímu růstu cen cigaret po zvýšení spotřební daně může napomoci i to, že budou mít obchodníci možnost předzásobit se cigaretami zdaněnými předchozí nižší sazbou. V současnosti mohou prodejci takové cigarety prodávat ještě tři měsíce po zvýšení spotřebních daní. Ministerstvo financí chce tuto regulaci zrušit. JTI a další výrobci ale žádají zachování limitů na předzásobení. Proč?
Předzásobení se cigaretami má význam pouze tehdy, když se koncové ceny zvýší o více než tři až čtyři koruny za krabičku a když prodejce dokáže naskladnit více cigaret než konkurenti. Ačkoliv současný návrh ministerstva zmíněnou hladinu nepřekračuje, nelze vyvrátit možnost, že by konečné zvýšení ceny v tomto hospodářsky křehkém období nemohlo být vyšší, což by pro dovozce, resp. výrobce představovalo dost nákladnou hru. Proto jsme pro zachování regulace. Navíc stát ztrácí vlivem pokračujícího prodeje levnějších cigaret stovky milionů korun.
* LN Vám ale může být jedno, kolik stát vybere na dani. Díky poptávce obchodníků se cigaretovým firmám alespoň jednorázově zvýší prodeje...
Pro výrobce se jedná o složitou a nákladnou hru. Je to hra, která vytváří tlak na cash flow i logistiku.
* LN Řekl jste, že podporujete navyšování spotřebních daní na cigarety. Není mnoho výrobců, kteří by podporovali vyšší zdanění své produkce...
Neřekl jsem, že podporuji zvýšení daní. Ty už jsou vysoké dost. Od vstupu Česka do EU se celkové zdanění cigaret v Česku více než zdvojnásobilo. Například z krabičky cigaret prodávané za 63 korun se 52 korun odvede do státní pokladny. Když už však Brusel rozhodl o dalším sjednocování tabákových daní, a tedy o povinnosti Česka spotřební daň dále zvyšovat, je rozumné zvyšovat daň postupně a v menších krocích, tedy tak, jak navrhuje ministerstvo financí. A ne spoléhat na posílení koruny a v případě, že by k tomu nedošlo, reagovat skokovým navýšením daňových sazeb.
* LN Bojíte se, že by případný skokový růst cen omezil poptávku po cigaretách?
Poptávku ovlivňuje více faktorů. Prudké zvýšení cen ale podporuje nelegální trh. Například v roce 2008, kdy kvůli navýšení daňových sazeb vzrostla cena krabičky cigaret o osm korun, došlo k nárůstu nelegálního trhu. Dnes je podíl nedaněných cigaret v Česku kolem deseti procent.
* LN Pořád to ale zní tak, že řešíte to, co by spíše mělo být starostí státu. Cítíte se být veřejnými nepříteli, kteří musí vylepšovat vlastní image?
Cigarety jsou legální produkt. Proč bychom se tak měli cítit?
* LN Tabákové firmy jsou snad jediné, které v rámci marketingu musí přistoupit k sebemrskačství. Na krabičkách uvádíte, jak škodlivé kouření je, v rozhovoru pak zdůrazňujete, kolik přispíváte do státního rozpočtu, atd. Jako byste přiznávali, že dodáváte na trh něco špatného a chcete se vyvinit...
Je pravda, že cigarety jsou kontroverzní produkt. V marketingu tedy zohledňujeme, že se jedná o kontroverzní produkt. Avšak vyviňovat se není z čeho.
* LN V Bruselu se nyní připravuje nová regulace, která má za cíl vymazat z cigaretových krabiček jakoukoliv zbývající reklamu i značku. Na černobílé krabičce má pouze zůstat nápis o tom, jak kouření škodí zdraví. Představuje taková regulace marketingovou hrozbu?
Tento návrh ještě není na stole, ještě neznáme detaily tohoto konceptu.
* LN Je jednoduchý, v podstatě byste dodávali na trh neoznačené krabičky. Nepředstavovala by taková regulace již nadměrný zásah do liberalizovaného trhu?
Až se s tím návrhem seznámíme, určitě se k němu vyjádříme.
* LN Do jaké míry by takové opatření ztížilo marketing tabákových firem?
Určitě by se zkomplikoval. Již takhle podléhá mnoha regulacím, které nepřicházejí pouze zvenčí, ale i od samotných tabákových výrobců.
* LN Jakou samoregulaci jste si naordinovali?
Například v naší reklamě nevyobrazujeme lidi, kteří svým vzhledem působí jako mladší než 25 let.
* LN Jaká mohou být negativa vymazání jakéhokoliv obsahu z cigaretových krabiček?
Jsem přesvědčen, že by to vedlo k posílení nelegálního obchodování s cigaretami, k pašování a padělání značek. Růst nelegálního trhu zaznamenáváme již nyní.
* LN Marketing je označován za jeden z klíčových prodejních nástrojů. Jaké jsou možnosti tabákových firem propagovat svoje výrobky, když různé regulace prostor pro reklamu neustále zužují?
V Česku smíme v současnosti se zákazníky komunikovat jen a pouze na prodejním místě. Tam se snažíme maximalizovat účinek. Jakákoliv reklama mimo tyto prodejny by byla nelegální.
* LN Vedlo omezení marketingu tabákových firem, resp. uvádění varovných informací o škodlivosti kouření, ke snížení spotřeby cigaret?
Není možné vyčíslit, k jakému poklesu tato opatření vedla. Vše totiž souvisí se vším. Na množství prodaných cigaret v Česku má velký vliv i již zmíněné více než zdvojnásobení spotřební daně na tabákové výrobky.
* LN Jak se vlastně vyvíjí spotřeba cigaret v Česku?
Prudký nárůst cen o osm korun v 2008 vedl k propadu legálního trhu o 5-7 procent během osmnácti měsíců.
* LN Přestalo tolik lidí skutečně kouřit, anebo jednoduše přešli k levnějším značkám?
Česká republika je dnes při porovnání koncových cen cigaret vzhledem k průměrným platům občanů jedním z nejdražších trhů v EU. To má samozřejmě dopad na rozhodování českých kuřáků. Na zvyšování cen reagují citlivě a hledají alternativy. Přecházejí například na sypaný tabák nebo na méně prémiové značky. Někteří se bohužel rozhodli i ke koupi nelegálních cigaret.
* LN Kolik lidí přešlo v důsledku dřívějšího zdražování na levnější cigarety?
Levnější segment nyní představuje více než 66 procent celkového trhu.
* LN Zvyšování spotřebních daní a snahy výrobců udržet přijatelné koncové ceny pro kuřáky vytvářejí tlak na snižování marží obchodníků. Není zvyšování daní také nástrojem ke snížení množství prodejců nabízejících cigarety?
Je pravda, že vlivem růstu zdanění již marže nejsou takové jako dříve. A je zřejmé i to, že se již nyní snižuje počet prodejních míst na českém trhu.
***
PHILIPP MALY (38) * V tabákovém průmyslu působí devět let. * Od roku 2007 působí na pozici generálního ředitele JT International spol. s r.o. * Narodil se ve Vídni, kde vystudoval Wirtschaftsuniversität Wien (Vysokou ekonomickou školu ve Vídni). * V Praze žije od roku 2007. Hovoří plynně česky. * Mezi jeho koníčky se řadí hudba, je pravidelným návštěvníkem koncertů.
Česká republika je dnes při porovnání koncových cen cigaret vzhledem k průměrným platům občanů jedním z nejdražších trhů v EU.
